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徐立军:电视行业不以用户为中心的改革都不是真改革

  • 真改革要有市场机制
  • 电视当下的日子不好过,有些电视台已经减薪降薪,有的电视台已经发不出工资,很多电视台收视低迷,甚至名存实亡,只是对空播出。

    主流媒体不是自封的,最终要看谁是舆论场上的主流。所谓“舆论场”检验,其实就是传播效果检验,就是用户检验。

    媒体的真正价值不是创造了什么新颖的概念,重点在于我们到达了多少人群,影响了多少用户。

    11月21日上午,第四届中国电视大会于广西南宁正式开幕。央视市场研究CTR执行董事、总经理,CTR媒体融合研究院执行院长徐立军先生发表了题为《中国电视需要真改革》的主旨演讲,探讨中国电视改革的思路与出路。

    徐立军 央视市场研究(CTR)执行董事、总经理 

    今年的电视大会是一个特殊年份的电视大会,在这一年中国电视开播60周年,迎来第一个甲子,同时,今年也是中国改革开放40周年。在这样一个年份,我们来谈中国电视的改革,应该恰逢其时。而且,当我们对当下中国电视所处的局面有一个清晰认知时,我们就更要好好谈谈改革。

    01

    中国电视需要一剂强心针

    当下中国电视处于一个什么样的局面?我觉得最该提及的是2014年。2014年也是一个特殊的年份,在这一年,中国电视广告第一次出现了负增长;也是在这一年,中国的互联网广告总量首次超越电视广告;还是在这一年,中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,媒体融合正式纳入国家战略,中国主流媒体融合的号角吹响,中国电视也在这一年进入一个变革的关键时期。

    记得2015年的8月18日,在CTR媒体融合研究院的成立大会上,我们向参会的各位同行、专家发起了一个现场调查,其中一个问题是关于“传统媒体转型窗口期”的,我记得当时现场超过一半的人给出的答案是3至5年。请注意,这是3年前的调查。

    是的,我们也确实能感受电视当下的日子不好过,有些电视台已经减薪降薪,有的电视台已经发不出工资,很多电视台收视低迷,甚至名存实亡,只是对空播出。

    我想,在这个时候,中国电视的确需要一剂强心针!其实,当我们把头抬起来,看看周边,看看远方,我们就会对中国电视的前景有更加清醒的认知。

    这届电视大会的主题是“从电视到大视频”,如果以大视频产业这样一个视角来观察,我们会发现所有媒体都在不约而同地奔向视频这条路,电视台、广播电台、报纸杂志、新媒体无一例外都在做视频。

    我们看到人民网和腾讯合作推出了“人民视频”,新华社有“新华网络电视”(CNC),新京报有“我们视频”;我们也看到互联网巨头也都纷纷做起了电视,谷歌、苹果,还有很多热钱都在往电视领域涌来……接下来,5G时代马上呼啸而来,明年开始试商用,2020年全面商用,到那个时候,所有人都可以随时视频在线,90%以上的互联网内容都将以视频形式存在。最近央视的一位领导在一个论坛上提到:视频是传播的最高形态!我特别认同这样一个判断,这是中国资深电视人对媒介发展趋势,对电视价值的清醒判断。

    我想,当我们不把电视仅仅看成传统电视机里的电视节目的时候,我们会坚定电视的未来,电视不是日暮西山,电视也不会被时代抛弃,电视更不需要被包养!

    02

    中国电视要有一场全面而深化的改革

    有了信心才会有行动!而且,这样的行动仅仅说是进行电视节目创新已经不够了,必须要有一场全面而深化的改革。我们在2018年,这样一个改革之年,看到了广电领域从上到下一系列的重大改革举措:

    我们看到国家广电总局三定方案的机构、职能调整措施。在我看来,总局的机构调整,不是简单地搬砖,不是码齐积木,而是减少阻力释放活力,让广电业务能够跑通、能够跑快!

    我们也看到,在中央广播电视总台,慎海雄部长提出“先网后台”。我们认为,“先网后台”不仅仅是简单的内容分发顺序的变化,也不仅仅是新闻资讯生产流程的再造,而是台网一体化思维下的战略排布、资源调度的重要性与优先级排序。

    我们也看到一些省市电视台的跨媒体整合,像天津以天津日报社、今晚报社、天津广播电视台合并组建了天津海河传媒中心,大连将11家单位整合成立了大连新闻传媒集团,我们也看到像广东的南方财经全媒体集团,把省内的财经媒体资源聚集起来进行垂直性的整合。

    一周前,中央也审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。

    这些决策和行动正是中国电视改革的实践。当然,中国改革的历史告诉我们,改革从来都不会一帆风顺,要想把改革的措施做到位,落到实处,需要动真格,需要真改革!在这样一个时代的节点,我愿意提议各位致力于中国电视事业的同仁们,重温邓小平同志的改革思想,它会为我们廓清思维,穿透迷局。

    03

    真改革要有“实事求是”的实践思维

    所谓“实践是检验真理的唯一标准”,“以终为始”就是要“实事求是”,以用户为中心,以最终的传播效果为检验!

    在前不久乌镇的世界互联网大会上,慎海雄部长特别提到主流媒体不是自封的,最终要看谁是舆论场上的主流。所谓“舆论场”检验,其实就是传播效果检验,就是用户检验,就是“实事求是”、“以终为始”的实践思维。

    这就提醒我们,媒体的真正价值一定不是我们发了多少稿子,开通了多少账号,拥有了多大的媒体矩阵,也不是创造了什么新颖的概念,重点在于我们到达了多少人群,影响了多少用户。因此,“实事求是”、“以终为始”就要求我们要以“用户体验检验一切”,可以说,一切不以用户为中心的改革都不是真改革。

    04

    要跳出电视拯救电视的融合思维

    我们认为,媒体融合绝不是互联网媒体和传统媒体之间替代与被替代、颠覆与被颠覆的零和游戏,而是一个互相需要、相向而行的会师之路。在我看来,电视台单打天下、独控传播的时代已经过去了。电视人需要打开视野,扩展胸怀,学会和别人合作,来主动连接上下游,积极构筑新的电视生态圈。

    在这个过程中,电视媒体一定要学会发展出新的能力,来借助其他的力量来走通媒体融合这条路,比如我们要借助MCN的力量拓展优质内容资源,要和电视机的硬件厂商合作拓展我们的出口资源,要和运营商合作获得渠道加持,要利用第三方平台的影响力来获得用户资源……

    在融合思维下,我们还要在电视媒体的业务范畴上有所突破。以往电视媒体基本上只做两项业务,一个是信息业务,一个是娱乐业务。现在,我们要打破这个认知,跳出媒体去做产业,要往前延伸自己边界,将内容与产业结合起来,这对电视媒体来讲,具有非常巨大的想象空间。

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    真改革要有市场机制

    我们认为,电视台不能仅仅用政策资源优势和内容资源优势,去与互联网的市场化体制优势和资本化发展优势比拼。不管是政策资源,还是市场化的机制,都要成为电视改革工具箱里可用的工具。互联网企业有的市场化机制、资本化资源,我们电视媒体也要有。

    我们回顾中国电视改革的历史,会发现市场化机制起了非常重要的作用。20多年前,1993年东方时空开播,1994年焦点访谈开播,中国电视开始有了制片人制,制片人开始有了用人权,那个时候中国电视进入了一个黄金发展期。所以,我们说,中国电视前20年的辉煌就得益于电视媒体“事业单位企业化管理”的运行机制,这给当时的电视台带来了相当大的活力。

    那么,在当前这样一个复杂多变的环境下,我们电视媒体当然不能放弃市场化这样一个非常好用的工具,不仅不能放弃,还要再往前多走一步,我们要政策资源和资本资源并重,来夯实我们的技术能力,来提升我们的竞争力。

    06

    将改革进行到底才是唯一的出路

    最后,我想特别引用这样一句话——“不走回头路”,这是1984邓小平同志视察广东时说的一句名言,这句话成为当时中国坚定改革开放的最强音,也是中国改革开放的重要精神遗产。我想,对于当下中国电视的改革也一样,我们也一定不能走回头路!

    我们认为,中国电视只有真改革,只有将真改革进行到底,不走回头路,才是唯一的出路。

    原标题:主流媒体不是自封的,媒体真正价值在于影响了多少用户