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国家部门要叫停“CCTV国家品牌计划”

  • 这种核心竞争力,也要慎用。
  • 1月17日,中国市场监管总局发布消息,就“CCTV国家品牌计划”涉嫌广告违法问题约谈中央广电总台。

    消息一出,舆论一片哗然,在普通公众的心目中,很多人都以为这个“国家品牌计划”是国家战略的一部分,是为了推广民族品牌,并且以为央视之前大张旗鼓的进行推广,是国家行为指令的结果。没想到,这却是央视作为一家媒体的“自选动作”,本质上,也就是央视将自己频道的广告资源进行了整合包装,为广告段做的广告,是为自身广告资源做的品牌广告,只是强行冠上了“国家”字样。央视对自身的广告资源历来十分重视,曾经领全国风气之先,屡屡祭出大手笔,大名鼎鼎的“标王”就是央视黄金广告段资源的代称。

    虽然,近些年,央视不再对外公布其年度广告收入,但是,全国电视广告从2016年下降3.7%逆转为2017年增长1.7%,其中,作为重量级电视媒体的央视,想必在其中功不可没。恰恰,2017年,是“国家品牌计划”在央视上大放异彩的一年。

    这里,有必要先回顾一下“国家品牌计划”的发展历史:

    2016年11月8日,“国家品牌计划”正式成立。当时,还是以中央电视台的名义推出此计划,时任台长为聂辰席(2015年至2018年)。

    2018年2月,慎海雄被任命为国家新闻出版广电总局副局长兼中央电视台台长,接过了台长的职务。

    其后不久,2018年4月19日,中央人民广播电视总台正式揭牌,作为国务院直属事业单位,归中宣部领导。广播电视总台是由原中央人民广播电台、原中国国际广播电台、原中央电视台“三合一”组成。

    所以,这次中国市场监督总局要约谈的对象,变成了中央人民广播电视总台,而不是中央电视台。

    根据目前公开的信息来看,“国家品牌计划”包括公益部分和商业部分。其中,公益部分包括“广告精准扶贫”项目和“重型装备制造业品牌传播”项目。商业部分包括“国家品牌计划TOP合作伙伴”和“国家品牌计划行业领跑者”两个项目。

    从法律的角度来看,根据2015年的新版《广告法》第九条的规定,广告中不得出现的情形,就包括“使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”。“国家品牌计划”中的“国家”二字,明显属于违反了此条法律。可是,即便是违法行为,“国家品牌计划”却在电视上推广了2年多,入选该计划的品牌也非常多。这两年多的时间里,多家国内知名品牌进入到该计划中:

    海尔、万达、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪等二十余家企业分别入选“2017国家品牌计划-TOP合作伙伴”和“2017国家品牌计划-行业领跑者”。

    2018年CCTV“国家品牌计划”TOP品牌: 

    中国一汽、华为、茅台、海尔、万达、碧桂园、美的、京东、恒大、广汽传祺、苏宁、洋河、云南白药、汇源、格力、鲁花、金龙鱼、君乐宝、郎酒。

    2018年CCTV“国家品牌计划”行业领跑者: 

    中国联通、比亚迪、伊利、双汇、蓝月亮、方太、北汽集团、东阿阿胶、三角轮胎、红星二锅头、加多宝、长安汽车、海南椰岛、喜临门、恒安、环亚、爱玛、飞鹤、方特、劲牌、天士力、马可波罗、养元、鸿茅药酒、金正大、简一、金一文化。

    还有一些企业是以其他方式,进入这一品牌计划之中: 

    连之前在舆论场中引起轩然大波的鸿茅药酒都进入了这个榜单,还有诸多商业品牌进入该榜单,有些产品的资质、品牌资产都不太禁得起推敲,是否能够代表国家,成为“国家品牌”,一直都有疑问。背后的商业目的,其实是一目了然的。利用国家级媒体的宣传资源、信用背书,甚至是为了高端的媒体公关,都会推动各大品牌争相进入该计划。

    这次案例也再次表明,传统媒体的核心价值在于“背书”,传统媒体的公信力还在。而在中国的传媒生态环境中,央级媒体的存在,更像是一种准“官方”的存在,其能够提供的“背书”价值远远高于其他媒体,这才是其核心竞争力。

    但是,这种核心竞争力,也要慎用。毕竟,市场是逐渐成熟的,公众也会逐渐成熟。如果在央媒上经常出现的是这样一些信息,连带着整个媒体的信誉都会受到极大的质疑,更会极大地削弱其核心竞争力。©

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