全国报业大调研⑦：互联网下半场的势道术与超限战

编者按：根据中宣部大调研的要求，中国报业协会迅速行动，组织开展了全国报业大调研活动。相关调研文章，中宣部蒋建国副部长作出了重要批示，中国报业协会张建星理事长就贯彻落实批示精神作出了部署、提出了要求。

按照大调研的日程安排，第七站走进盐阜大众报报业集团。盐阜大众报创刊于1943年，刘少奇同志题写报名，75年栉风沐雨，传承红色基因，着力改革创新。在互联网上半场，独创“双+”模式：“传媒+演艺”、“党报+WIFI”，报业经营主要以“二次售卖”进行规模化的横向“圈地”。

当下，互联网进入下半场，一个全新的AI时代，裹挟着大数据和物联网，呼啸而来，将在5G即将到来的黎明中爆发，传统报业，你准备好了吗？

全国报业大调研⑦：互联网下半场的势道术与超限战——以“双+”模式为例

中国报业协会调研组

在互联网上半场，报业经历了“信息互联网”“社区互联网”两个阶段，“规模、跨界、连接”是其作战方法。

这一阶段，盐阜大众报独创的“双+”模式，主要以对外合作为主，以规模经济和范围经济取胜，几年来跨界做了30多场演唱会，并在中国报业协会的领导下，牵头成立了中国报业文化产业联盟。

打造的“I”系列无线WIFI，已在盐城市区、东台、大丰、泗洪等地布设热点10000多个，日活用户100多万，与用户建立了新的连接，荣获了中国杰出营销奖等多个奖项。

时间跨过了2018年，互联网下半场的哨声业已吹响。这是“数据互联网”和“AI互联网”的时代，价值引领、场景应用、融合营销成为这一时期报业的作战方法，这就给“双+”模式提出了新的要求。

马云说过：如果银行不改变，我们就改变银行。同样，在互联网下半场，如果报业自己不改变，就会被改变。报业在这一时代，需要超越之前瓶颈、惯性，以及路径依赖，用超限战的思维进行战略突破，抢战舆论引导的致高点。

长江商学院的校训是取势、明道、优术，取势即顺应大势、明确方向；明道即掌握规律、明晰逻辑；优术即升级打法、优化战法。

一、取势的下半场：价值提升引领报业经营

势是大势、方向，顺势而为，万事不难，互联网有句名言：站在风口，猪都会飞起来。报业转型首先要取势，以习近平新闻舆论思想武装头脑，盐阜大众报积极践行报业经营也要讲政治，要为舆论导向开辟主阵地，只有拓展一个与主业相耦合的产业发展空间，才能在价值引领上不断提升传播力、引导力、影响力、公信力。这是一个“阳光普照、水碧天蓝、姹紫嫣红”的刷新过程。

1、取势的“阳光普照”

盐阜大众报报业集团与南阳日报社共同举办了南阳有史以来最大规模的演唱会。8位巨星，26首歌曲，4万名观众，让古城南阳成为万众瞩目的焦点。

在互联网下半场，文化产业战略、媒体融合发展、智慧城市建设，都是党和国家在产业指导上释放出的红利与“阳光”，需要我们在战略布局上列为首选。

“传媒+文产+公益”是“传媒+演艺”的一次升级，这一模式体现和落实了习近平总书记文艺座谈会讲话精神，“优秀的文艺作品，既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎。”同时，也顺应了十九大报告提出：“发展文化产业要创新生产经营机制，培育新型文化业态。”

为此，盐阜大众报通过传媒+电影、+旗袍、+摄影、+旅游等，吸粉无数，不但提高了垂直细分社群的内容触达率，还催生了产业的长尾效应。以新锐的经营理念、强大的营销体系、高效的流程管理、崭新的赢利模式，在文产和传媒的叠加中提升价值。

（例一）盐阜大众报举办的2018儿童舞台剧盐城站巡演：

儿童舞台剧《山羊不吃天堂草》改编自盐城藉著名儿童文学作家曹文轩的同名小说，原作曾获全国儿童文学大奖，由中国儿童艺术剧院精心打造，唱响了主旋律。我们将“N”演变为“党报+儿童剧+文学旅游+签售会+文学讲座”，演出前，海选少儿艺术之星参与演出，与专业演员同台亮相；并将“固定舞台”变为“流动舞台”，组织小记者参观“油麻地”“草房子”，举办签售会、文学讲座等，满足儿童的好奇心、增强儿童的体验度、增强儿童的获得感，进而将一个演艺活动演变为小记者的“成长之旅”。

2、取势的“水碧天蓝”

智慧城市范围很大，非一报之力可以托举。报业需要在宏大的战略布局中，找到适合自身发展的一处“水源”与一方“蓝天”。

“党报+WIFI+引流”可视作党报传播党的声音的一大创举。盐阜大众报深度介入智慧城市建设，在全市建设公共区域AP热点，向市民免费提供WIFI网络，以党报APP作为免费上网的入口，推动党报APP的下载安装，将手机用户自动导流到党报APP或党报微信进行互动，将主流舆论宣传渗透到每个用户的智能手机上。

“党报+WIFI+APP”是党报融入智慧城市建设的又一入口，盐阜大众报研发“我的城市”APP，这是一个面向县市区的客户端，也是一个区域化的云平台，集“资讯+政务+服务”于一体。

——资讯：由报社扎口提供，实施舆情掌控，传播主流声音，传递正能量，彰显主流媒体的公信力、权威性；

——政务：打通数据接口，畅通和拓宽政府部门的传播渠道和服务平台；

——服务：集便民缴费、吃喝玩乐游购娱于一体。

“党报+WIFI+N”模式构建了“1+3+4”的智慧框架，建成了1张布遍全城的免费WIFI网，打造了硬件设备、集成软件、应用场景3个平台，集聚了资讯导流、网络围栏、舆情分析、后项运行4大功能，成为智慧城市建设的标配网络。

3、取势的“姹紫嫣红”

十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。互联网下半场，人民群众向往的美好生活无疑是“姹紫嫣红、多姿多彩”的。这是一个旺盛的需求侧，需要报社发力供给。

比如盐阜报业旗袍会的创建和运营，就搭建了一个让爱美女士追求美好生活的平台。旗袍，是展现东方女性美的民族服饰。我们将“传媒+演艺”演变为“传媒+旗袍+美丽经济”，传递“美丽一个女人，幸福一个家庭，和谐一个社会”的清音。

（例二）盐阜大众报运作的寻找盐城最美旗袍形象大使活动：

一是利用融媒体平台宣传现代女性、展示现代女性风采，举办旗袍形象大使的选拔；二是组建旗袍团队，如组建省级机关旗袍会盐城分会，在各类演艺活动中，让旗袍佳丽频频亮相；三是通过商业策划，为景区、产品助演或代言，为营销注入美丽元素。

同时，还邀请有小邓丽君之称的青年演员王静来盐举办“邓丽君金曲演唱会”，嵌入旗袍佳丽表演，弘扬优秀传统文化，打低运作成本，票务营销亲民。高水准、小成本、轻制作，引来社会各界的广泛点赞。

取势还要占据互联网的技术风口，当下正风生水起的“AI互联网”，视频、直播、抖音……新玩法也是“姹紫嫣红”，需要报业牵住技术迭代的“牛鼻子”。比如，盐阜大众报对“演艺+直播”的精心编导和粉丝引流，犹如一枝红杏，绽放在IP的新土壤上。 

二、明道的下半场：场景应用下的商业模式

道是规律、模式。明道，就是要了解纸媒商业模式为什么会崩溃，如何进行重构。

在互联网上半场，传统媒体完成内容生产（生产模式）后，通过一次售卖（将新闻卖给读者和观众），二次售卖（将读者的注意力卖给广告商），将内容变现。在这一阶段，大多数传统媒体仅解决了内容生产和内容分发，没有盈利模式，有的靠体制输血，有的靠多年的积累补贴。资金投下后，在赢得了大量用户的同时，也体会到血本无归的痛楚。

到了互联网下半场，我们要分析，什么是报业的关键资源，如何获取关键资源能力，关键资源能力如何转化为盈利能力？这就需要重构报业的采编经营系统。

重构报业的采编经营系统，除了与用户建立垂直细分的强连接外，更要重视场景，以“双+”模式为例，在相应的场景下，形成了内容变现型、平台型、“前项免费 后项收费”、“入口+后项”等多种商业模式，本报告以后两种为例进行分析：

1、“前项免费 后项收费”商业模式

互联网下半场，传播变成双向一对一的交互式，“泛大众营销”变成“社群的交互网状营销”，社群因共同的爱好走到一起，共享信息、分享体验，节点与节点之间彼此相连、彼此打通，织成一种新型的交互网状的关系模式。这一阶段，广而告之的营销方式已不复存在，窄而交互的场景营销，是主要手段。

（例三）Wassup歌迷见面会

Wassup女团是韩国超人气嘻哈天团，在三线城市粉丝还不多的情况下，如何设计粉丝与明星互动的场景，并采用“前项免费、后项收费”商业模式，打开局面？

盐阜大众报将商业模式众多要素中的客户价值、资源和能力、盈利方式，进行三个维度的综合应用：客户价值——以女团见面会为磁场，使粉丝（观众）与商家成为“阴阳相吸”的粘性客户；资源和能力——将融媒传播力转化为消融成本的“消化器”；盈利方式——以“剃刀与刀片”的搭售方式，实现盈利变现。为此，盐阜大众报在盐城举办了Wassup明星见面会。

第一步：宣传置换，免费演出。

中国报业文化产业联盟与Wassup女团签约，获取在中国的代理权，以“记者专访+视频直播”的融媒体传播方式，让女团来中国免费参加歌迷见面会。

第二步：落地商场，搭售商品。

活动场地选定在盐城宝龙广场，观众免费参加，给商场带去人流，化解主办方成本。同时招揽酒企、品牌蛋糕作为冠名商和赞助商，现场产品展销，演出中安排互动，通过网络直播，对产品进行宣传。

第三步：对接活动，连带收益。

现场嵌入“韩流商品展”，销售分成。同场举办“盐城市十大诚信眼镜店”评选颁奖仪式，对获奖单位收取入场费（含评选阶段的形象展示费），女团参与颁奖，并合影留念。

第四步：后项商演，持续收入。

通过歌迷见面会，Wassup女团在盐城扩大了影响力，不久，盐城亭湖区举办春季房博会，被邀请参加开幕式的商演。后续几个楼盘的开盘，也请到女团参加，女团获得出场费，盐阜报获得了代理及制作费收入。

小结：运用这一模式，活动的硬件支出成本几乎为零，获取赞助70万元。形成如下图的商业模式。

2、“入口+后项”商业模式

互联网上半场的商业模式是先做“点”，再做“线”，所谓的“点”，就是“坐地分赃”，即进货、加工、议价、卖出、挣得利润。所谓的“线”就是“拦路抢劫”，即造桥、修路、设卡、收税。

互联网下半场，商业模式是先连“线”，再做“点”，先造互联网的桥和路，抢占一个基于移动互联网连接的新入口，再做“点”，通过后项运营收费。

盐阜大众报抢占的是城市免费wifi入口，把住了这一入口，就把握了对移动用户进行新闻宣传、信息服务和广告推送的主动权。报社承接政府PPP无线城市项目，抢占舆论引导的致高点，构建一个无线城市和物联网的底层架构。

这一模式在营销运作上是高场景应用，因为WIFI是市民消费最后一公里的接入，可以很好地感知市民的需求，并及时推送给他相关信息和应用。比如在汽车站，推送平安保险的广告；在妇保院，推送奶粉资讯。在这些场景下，以党报APP引流、首页广告推送、舆情分析、大数据收集、智慧景区、智慧医疗、平安城市等Ｎ个项目，延伸商业价值，自我造血。最终通过资本运作，实现循环发展。形成如下图的商业模式：

（例四）无线泗洪“1+2+3”模式

2016年2月，盐城报业科技有限公司中标宿迁市泗洪县超千万元的“无线城市”项目，通过技术创新，独创了“1+2+3”模式，即“一个APP、两网合一、三个平台”。

一个APP：掌上泗洪APP，设计出“APP+无线城市”的运营方式，增强APP的场景化应用。

两网合一：即WIFI网+警用电子围栏网，实现智慧城市的物联网和平安城市的落地应用，在这张网上，除了实现市民的免费上网外，还可以主动检索周围路过人群的手机MAC，收集大数据。将MAC和数据库的虚拟身份（QQ、淘宝、微信等）提供给警方，推动平安泗洪建设。

三个平台：舆论引导平台+电子政务平台+生活服务平台，实现新闻推送，把控网上舆论；实现网络问政；同时APP上的后项服务平台为泗洪市民提供电子商务和生活服务。

三、优术的下半场：融合营销的必杀技

术即打法、战法。在顺应报业转型的大势，明了报业盈利内在逻辑后，选择战术方法，便成为重要的路径选择。

融合营销就是以内容为依托，与一切营销手段、传播渠道、全媒体相融合，线上线下相结合，能较好地把公信力变现的报业整合营销。它有三个必杀技。

必杀技一：多端融合——纸媒端、手机端、活动端、社交端

报业通过融合发展，形成了纸媒、网站、APP、两微等多个传播端口。“双+”模式的互联网下半场，就是从供给侧出发，充分利用这些端口，通过活动进行圈层营销，将传播端口融入社交端口，实现各端口的“双锥体”横联贯通。

（例五）2018年盐阜大众报“芦笋美食节暨某楼盘开盘”融合营销

本案例中，芦笋产业与楼盘系同一开发商，客户要求在同一时间举办两个活动，如何将两行业串连起来，经过策划，在楼盘开业的前夕和当天，以多端融合的方式走出了“五步棋”：

第一步：首层锥面广传播。活动开始前，通过纸媒端、网站、APP端等多个端口，进行全方位的宣传推广，圈引“大众粉”，也是一个洗粉的过程。

第二步：次层锥面加活动。策划一系列活动进行圈粉，在某楼盘营销中心举行首届芦笋美食文化节暨木器博物馆开幕仪式，举办芦笋烹饪厨王争霸赛，通过直播端发力。同时，邀请旗袍佳丽前来助阵写真，旗袍+木器+美食，相得益彰。“活动粉”转化成各自朋友圈的转发分享和传播，充分释放了社交媒体的强大功能。

第三步：三层锥面再深入。邀请中国芦笋学会首席专家，走进盐阜大众报新闻客户端直播间，举办健康养生论坛直播。以专家直播的方式进入更精准的生态健康圈层，直播活动吸引近5万网友在线观看。

第四步：锥尖激发购买力。活动当晚，将形成购买意向的优质客户群组织起来，走进大剧院，观看大地禾·琥珀湾之夜嘻哈包袱铺专场演出。

第五步：双锥体循环传播。活动结束后，参与活动的人群通过自媒体再次分享，形成更大范围和效果的口碑传播。

必杀技二：多策划融合——主题策划、活动策划、营销策划、执行策划

融合营销最重要的特征是从需求侧出发，策划先行、创意引领，“变无为有”、“变痛为通”，实行全案策划与执行，并确保成效。

（例六）“沿海湿地（盐城）国际摄影展”

2017年4月，盐阜大众报接手市委交办的承办“沿海湿地（盐城）国际摄影展”。这个活动，2016年有关单位就准备承办，但因经费等原因一直无法启动，成了一盘死棋。交给盐阜大众报承办后，距启动仅有一个月的时间，如何通过融合营销，以“传媒+摄影+活动”的方法，把这盘死棋下活？

在为期一年的活动中，近两百名摄影家从海内外赶来，在花海采风，在湿地留连，用镜头定格精彩，用艺术呈现视界。分春夏秋冬四个章节、起承转合四大活动，在摄影界和报界产生了较大的影响。

一是主题策划，如何让有“东方湿地之都”美誉的盐城走向全国、走向世界，“湿地之眼、视界盐城”成为策划的主题。邀请中国报业协会、中国摄影家协会、中共盐城市委宣传部作为联合主办单位，从而将一个地方性的活动上升为“国字号活动”；

二是活动策划，按照“贯穿全年、呈现四季”的思路，衍生出别开生面的开幕式、十大摄影名家拍盐城、全国百名社长总编沿海湿地（盐城）采风、京盐两地影展等四大活动，极大地丰富了活动内容；

三是营销策划。营销策划首先要有平台和亮点，摄影展除了总冠名单位外，还设计了春夏秋冬四站、以及启动仪式、颁奖仪式，共六个招商平台，每个平台都有一个分冠名。

这些活动依托盐城得天独厚的资源禀赋，用巨大的视觉冲击力、强大的艺术感染力、深刻的精神震撼力，创作了一批摄影艺术精品，海内外58个报纸整版宣传盐城。“东方湿地之都、仙鹤神鹿世界”，成为盐城享誉四方的一张靓丽名片。

必杀技三：多流程融合——市场调研、方案制定、战术制定、落地执行

双+模式，最终实现的是“党报+N”的升级，“党报”通过主流媒体的公信力、影响力、整合力，发挥舆论引导作用，凸现广告吸附能力；“N”是通过若干个跨媒体、跨行业、跨领域的营销活动，实现一条龙整合传播；跨媒体即为客户实施全媒体营销；跨行业即在产业链上实现多元发展；跨领域即通过活动策划、危机公关、舆情检测、事件行销、评比营销等多种方式，实现强势运作。形成如下图的流程融合。

（例七）盐阜大众报“传媒+演艺+公益”的标准流程

演唱会是一个系统工程，需要严密组织，健全体系，明确责任，措施到位，各部门同舟共济，才能让庞大的系统工程尽善尽美。每场演唱会盐阜大众报报业集团都会成立10个工作组，包括演出、制作、营销、宣传、安保、场地、票务、财务等各个方面，涵盖9大模块，细分10项培训，签定50份合同，精耕400份方案，做实2000个细节，发扬团结协作、不畏艰难、连续作战、争先创优的精神，才能万无一失。

“传媒+演艺+公益”九大模块系统图。

在执行过程中，流程的标准化极为重要，“传媒+演艺+公益”细化了118项工作，每项均有标准，并以文案形式固化下来，包括策划文案、应急预案、规章制度、操作手册等，让演唱会的每一个环节、每一项内容和细节，都有章可循、有人可控，细节无懈可击。

四、如何应对互联网下半场：超限战思维

《超限战》一书，是空军少将、央视百家讲坛主讲人乔良所著，是指颠覆既有的战争规则，超越所有限制，不分前线后方，使用尽可能的手段达到战争目的。

互联网下半场，从“连接”逻辑转变为“智能”逻辑，大数据技术、无限云基础设施、物联网智能硬件、5G视频化应用……正在构建一个全新的智能生态。马云说过：如果银行不改变，我们就改变银行。同样，在互联网下半场，如果报业自己不改变，就会被改变。报业在这一时代，需要超越之前瓶颈、惯性，以及路径依赖，通过错位竞争进行战略突破，使用尽可能的手段，抢战舆论引导的致高点。

1、组织超限战。“双+”模式在互联网下半场采取了阿米巴经营模式，以项目牵头，变组织管理团队为项目管理团队。弱化等级、目标导向、平行激励，超越组织架构、人力配置、财务核算、市场等一切界限，实施团队自由组合，实行项目总监负责制，以利润为考核的“纵贯线”，包括：平行授权、垂直敏捷管控、快速决策反馈，最大限度地解放创造力，增加执行力。

2、技术超限战。互联网巨头正在有技术改变这个世界，互联网上半场BAT时代，技术核心是用户获取和流量增值；互联网下半场，是“潮流引导”，比如抖音、头条、火山等。技术对新闻分发权的控制和引导，已经突破了长期以来发布终审权的底线，技术是我们的短板，也是党报超越的机会。按照超限战的思维，如果技术上我们不是互联网巨头的对手，就应该考虑其他方式。打组合拳，或者错位竞争，你打我的软肋，我打你的心脏。比如“双+”模式升级为“+N”，就加进了无限种可能。

3、用户超限战。用户永远是报业的痛点，在互联网下半场，报业没有真正的用户，我们有的只是受众。尽管不少报社声称有多少用户，但我们能否回答出，我们的用户后台在哪里？我们的用户行为分析系统在哪里？我们有没有用户的家庭住址和手机？这些用户是在哪个平台上注册并接入的？这些用户是怎么贡献他们的实名信息的？他们有没有绑定银行卡为我们推送的新闻付费？……如果这些都没有，只能说我们需要打一场用户的超限战了，我们的最终目标是吸引用户 、粘住用户、劝服用户，让用户跟着我们走，抢战舆论引导的致高点。

4、内容生产和分发超限战。互联网上半场，新闻的分发是内容+渠道，内容一家独大，一对多单向传输；互联网下半场，新闻的分发是依托平台，进行互动式的双向传输，渠道演变成了平台，用户成了新闻的生产者。从社交媒体发展到精准推送媒体，再到现在自我展示类的短视频，需要我们剑走偏锋，融合PGC和UGC，以全新的AI内容生产和分发，占领主阵地。

互联网下半场，一个全新的AI时代，裹挟着大数据和物联网，呼啸而来，将在5G即将到来的黎明中爆发，传统报业，你准备好了吗？（执笔：周劲 徐向林）

原标题：全国报业大调研⑦：互联网下半场的势道术与超限战

本文章隶属于专题：中国报业大调研