全国报业大调研⑨：“双循环·三驱动”柳州日报社新动能

编者按：根据中宣部大调研的要求，中国报业协会迅速行动，组织开展了全国报业大调研活动。相关调研文章，中宣部蒋建国副部长作出了重要批示，中国报业协会张建星理事长就贯彻落实批示精神作出了部署、提出了要求。

按照大调研的日程安排，第九站走进柳州日报社。柳州是广西第一大工业城市，中国五大汽车城之一，素有“桂中商埠”之誉。柳州亦是壮族歌仙刘三姐的传歌圣地，山歌世代在鱼峰山脚下缭绕，壮族的歌、侗族的楼、苗族的舞、瑶族的节，合称柳州民族风情四绝。

柳州日报社在推进媒体融合战略的实践中，襟怀“心中无敌”则“天下无敌”之理念，认为媒体融合绝不是简单地谁取代谁的问题，融的是理念和思路，合的是内容和技术，做的是协调和互动，求的是再造和共赢。通过媒体融合“内+外·双循环”生态系统建设，进一步巩固了品牌公信力、权威影响力、资源整合力、全媒传播力，依托产品驱动、项目驱动、全案驱动的“三驱动”，进一步增强了报业经营能力。在今年4月召开的中国报业发展大会上，柳州日报社荣获“中国报业融合发展创新单位”称号。

全国报业大调研⑨：“双循环·三驱动” 柳州日报社新动能

中国报业协会调研组

柳州日报社在转型升级、融合发展等方面的一些实践，主要体现在两个方面：一是打造深度融合“双循环”生态系统；二是激发多元发展“三驱动”经营动能。

一“双循环”，打造深度融合新生态

柳州日报社在中央和自治区关于推动媒体深度融合发展的顶层设计下，遵循现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，结合自身实际，把着力点放在深度上，把着眼点落在发展上，全力打造“内+外”的媒体深度融合“双循环”生态系统，努力让媒体融合既体现“深度”，又呈现“广度”，既巩固宣传思想文化阵地，又壮大主流思想舆论。

（一）内循环生态系统：构建“矩阵+圈层”传播平台

1.以“四个建设”为抓手，致力构建全媒体矩阵。

——以平台建设为基础，构建“纸媒+新媒”“综合+垂直”的全媒体矩阵。全媒体矩阵包括：主矩阵、次生矩阵、代维矩阵。

主矩阵——目前，在报社层面已经形成了“两报一网”：柳州日报、柳州晚报、柳州新闻网。“一端五微”：柳州1号APP客户端，柳州日报微博、柳州晚报微博、柳州发布微信公众号、柳州晚报微信公众号、柳报传媒微报微信公众号。其中报纸订户10万，新闻网阅读量10万。 APP下载量100万，微博粉丝数120万，微信粉丝50万。

次生矩阵——在报社部门和二级公司层面，建设了10多个细分领域的垂直微信公众号，如小记者、龙城财报、柳报大课堂等微信公众号等等。

代维矩阵——代理运维30多个党政机关和城区、企事业单位的网站、微博、微信公众号，如市委宣传部的我爱柳州微信公众号、市委组织部第一书记微信公众号、柳州银行微信公众号等，形成超大“朋友圈”。

在一个总人口390多万的城市，柳州日报社全媒体矩阵覆盖人群逐年扩大，2016年突破150万，2017年突破280万，目前正向300万逼进。

——以品牌建设为核心，突出重点做“１号”，增强品牌影响力。柳州日报社大力实施“移动优先”战略，打造以移动终端平台“柳州1号”为核心的 “1号”全媒体品牌，提出全媒体矩阵要实现占领“两个高地”：占领舆论高地，影响“关键少数”；占领市场高地，发挥“聚集效应”。先后推出了1号快讯、1号直播、1号访谈、1号追踪、1号夜读、1号秀场、1号辟谣等“1号”系列产品。柳州市委书记在调研县域工作时，专门拿出“柳州1号”作例子，要求相关县区在发展中要像柳州日报社一样，争做“1号”，打响品牌。“1号直播”去年开展直播活动20余场，平均每场观看人次达10万以上，中国·柳州住宅产业博览会、卡乐星球开园、“道德模范与身边好人”现场交流活动、东风景逸双T上市发布等活动观看人次均突破20万。2017年柳州1号APP直播平台、柳州日报社新媒体矩阵登上中国移动互联网与传媒融合风云榜，分别荣获中国传媒融合年度标杆案例奖和中国新媒体年度最具价值品牌奖。

——以内容建设为根本，突出党报优势，增强传播力、引导力。构建全媒体矩阵，基础工作就是解决内容生产问题。

策划引领——近几年，柳州日报社先后围绕“一带一路”、深化改革、扩大开放等中心工作，组织策划了龙行西江看发展、粤桂黔高铁经济带千里行、精准脱贫县区行、“第一书记——我为乡村聚力”等一系列采访报道活动，较好地发挥了全媒体矩阵在重大主题报道方面的传播作用。精心策划“砥砺奋进的五年·柳州足迹”大型主题报道，被自治区党委宣传部主要领导充分肯定，获得中国报业十九大融合传播报道类十佳作品奖。《柳州人停车吃碗粉都可以上央视？这下柳州又要火了》被评为中国报业十九大融合传播新媒体优秀作品。

紧跟时效——报社全媒体在突发事件发生时第一时间发声，及时跟进报道事件进展，引领社会舆论良性发展。去年2月5日，3名柳州游客在南非旅游遭枪击，柳州日报社新媒体首发消息，及时报道有关各方救援处置情况，全网点击量超过百万，各大媒体相继转载。

立体传播——在重大活动、重要会议、重要节庆等时间节点，统筹协调报社全媒体平台，进行图文直播、视频直播、手机客户端滚动发布，进行全媒体立体传播。报社利用微博平台与阿里巴巴合作进行城市营销，宣传柳州螺蛳粉。各媒体平台参与造势，活动话题24小时内阅读量达到5000万人次，帮助柳州螺蛳粉一天销售30万盒；柳州日报官方微博阅读量达到500多万。

——以机制建设为保障，重构配适全媒体矩阵的机制和流程。

柳州日报社对现有的管理体制进行改革和完善，实现对网上网下、不同业态媒体的科学有效管理，建立良好的传播秩序；通过建章立制和技术设计，把报社对媒体深度融合发展的管理要求贯穿到采编、经营的各环节、全过程。建立了社长总编辑指挥协调制度、全媒体指挥调度值班制度、全媒体平台联动互通制度、全媒体采编统筹调度制度。

在组织架构上——通过布局调整，打破报是报、网是网的传统模式，成立新媒体中心，集中资源形成采编、技术和运营优势，全媒体矩阵传播效果得以凸显。

在供稿机制上——采取“软硬兼施”的办法，化解新媒体供稿难题。“软”就是以分配政策倾斜来鼓励传统媒体的采编人员向新媒体供稿，稿件推送即付酬；“硬”就是做出硬性规定，题材重大的指令性采访、突发性新闻事件、群众关注的热点，到场记者必须在第一时间向新媒体供稿，否则将按规定处罚。

在发布机制上——对各媒体平台发稿顺序、对各类稿件发布顺序都作了明确规定，破除本位意识、消除部门隔阂、提高推送时效，形成了“端—微—网—报”有序发布的机制。同时依托全媒体采编系统，实现了“一次采集、多种生成、多元传播”。报社提出“时政新闻，1号首发”的目标，要求全媒体“250三段式发稿”，即新媒体要20分钟内发第一稿简述事实，50分钟内发第二稿延伸报道，事件结束后发第三稿全面解读。

去年6月，柳州市遭遇特大暴雨，全媒体群协同作战，各平台实时播报水情、路况等服务信息，及时报道相关部门的应对措施，对虚假信息及时进行辟谣。期间，全媒体矩阵中有5条微信点击量超过10万，柳州1号APP直播点击量达到30万次。

2.以“细分互动”为纽带，着力构建社群圈层。

如果说矩阵建设主要解决的是平台生产的问题，圈层建设就是要着手解决传播效果的问题。柳州日报社根据不同的读者受众群体，创新开展社群圈层建设工作，目前已经建成核心微信圈30个，形成网格化覆盖，实现裂变式传播。比如婆婆妈妈群、小记者家长群、副刊铁杆粉丝群、1号特卖用户群等等。

以婆婆妈妈群为例：社区婆婆妈妈群由柳州市214个社区的一名书记或主任、一名宣传干事组成，虽然只是个近500人的社群圈，但却覆盖了全市所有社区，既可在群里第一时间获得最基层的新闻信息，又可把柳州日报社的新闻产品在群里迅速推送，实现了传播效应的最大化。柳州银行的定位为社区银行，社区是银行的用户目标圈。因此，银行就借助报社依托社区举办的婆婆妈妈节这个平台顺势而为，不仅获得免费宣传的“硬红利”，还可以获得企业形象提升、用户数量扩大的“软红利”。

再以“紫荆花”圈层为例：今年四五月间，柳州紫荆花盛开，报社各媒体平台聚焦“紫荆花”主题，从多个角度助推了紫荆花在全市“霸屏”，柳州发布微信号推送的《柳州的紫荆花真的开了！航拍大图抢先看》，通过30个圈层推送，30个圏层包括柳州晚报万人交友群、柳报铁粉群、柳州晚报慈善联盟、柳州晚报读者报料维权群、柳州晚报创业者俱乐部、柳州婆婆妈妈群、小记者家长family、柳州有礼土特产群、柳报教育联盟、柳州市商标协会群、柳州金融圈、柳报吃游团、柳报运动达人、柳报养生圈等等。通过推行积分制享受报社冲抵商品折扣等激励措施，让各群粉丝转发和推广新闻、广告，以此来形成报社在全柳州的网格化覆盖传播布局，实现裂变式传播，29小时内获得了30多万的点击量。

（二）外循环生态系统：构建“民间+官方”融通平台

柳州日报社充分利用党媒传统优势，打造外循环生态系统，积极整合市网络文化协会的社会资源和市互联网传播研究中心的政府资源，构建“民间+官方”融通平台，打通民间舆论场和官方舆论场，最大限度地发挥新闻舆论的影响力和引导力。

1.以柳州市网络文化协会为载体，引领民间舆论场导向。

习近平总书记指出，互联网是意识形态斗争的主战场主阵地，是“最大变量”。柳州日报社主动作为、积极谋划，在市委宣传部的支持下，主导成立了柳州市网络文化协会，报社为会长单位，总编辑兼任会长，吸纳全市（含5城区、5县）相关部门和50多个有影响力的自媒体成为会员。通过主动设置议题、发出行动倡议、开展“微观柳州”等活动，讲述柳州好故事，传播百姓好声音，引导民间舆论场向文明、健康的方向发展。

2.依托柳州市互联网传播研究中心，扩大官方舆论场影响。

党报姓党，是党和人民的喉舌，也必须充分利用好党委政府的资源。作为三线城市的报社，建设全媒体大数据中央指挥平台，仅靠自身的资金投入压力是很大。柳州日报社积极争取市委宣传部的支持，协调市互联网络传播研究中心的主管部门中共柳州市委网信办入驻报社，形成联席工作机制，共同打造中央厨房。一方面，双方统筹资源，发挥乘数效应，有利于争取项目支持，目前，已获得广西壮族自治区80万元文化产业发展专项资金；另一方面，双方优势互补，发挥协同效应，有利于舆情研判处置。

今年，柳州日报社还专门成立了柳报尚嘉融媒科技公司，现已形成了“中心+新媒体事业部+公司”的模式，把舆情监测与服务作为一项重要运营内容，让报社成为文化信息的集散地和社会舆论的收集器，不断增强意识形态工作领域的主导权和话语权，进而与政府部门、城区单位进行战略合作，提供舆情服务产品与解决方案，取得了社会效益与经济效益“双丰收”。

在2017年广西壮族自治区媒体融合发展大会上，柳州日报社作为唯一的地市报代表做了典型发言；由于积极探索媒体深度融合发展之路，柳州日报社去年和今年连续两年获得广西壮族自治区文化产业基金专项资金的扶持。

二“三驱动”，激发报业经营新动能

媒体深度融合发展，路径在融合，层次在深度，目的在发展。在推进媒体深度融合中，柳州日报社积极开拓经营发展新路子，由“媒体经营”转变为“经营媒体”，形成“多条腿”走路。目前，柳州日报社旗下有柳报尚策广告公司、柳报尚腾会展服务公司、柳报尚方文化传媒公司、柳报尚达旅游文化公司、柳报尚捷商贸物流公司、柳报尚嘉融媒科技公司、柳报尚彩印务科创公司等7家全资子公司，严格按照采编经营分离的要求，经营业务全部划归公司管理，进行市场化运作。

三线城市的地市级报社，无论从目前的财力和政策面来讲，都不可能像中央、省级或者发达地区党报传媒集团那样，进行大体量的资本运作，面对严峻的市场形势，既要“蹄疾”，更要“步稳”。因此，柳州日报社着重多元发展的产品驱动、项目驱动和全案驱动。

（一）产品驱动

柳州日报社认识到，传统媒体的经营竞争已不是同业竞争，而是面临跨界竞争和降维打击。柳州市一家银行前年在全市分布着50多台ATM机，到今年已经只剩13台，撤掉了40多台。他们面临的不是兄弟银行之间的竞争，而是微信、支付宝的跨界竞争，是新技术带来的颠覆性冲击。报社面对的也已经不是纸质媒体，甚至不是电视、网络媒体的竞争，而是新媒体、自媒体、社交媒体的竞争。在这样的形势下，必须强化市场思维和用户思维，研究新的传播技术和手段，创造出更多符合市场需求和客户需求的广告产品。

产品一：《柳州晚报》电子号外。去年，柳州日报社创新推出《柳州晚报》电子号外，这个新媒体产品依托柳州日报社全媒体矩阵和30多个圈层进行裂变式传播，投入成本低，传播快捷精准。仅半年时间，电子号外就创收近百万元。

产品二：1号碗媒。创新推出柳州市场最大的广告桌推产品——1号碗媒。1号碗媒以消毒碗的包装为载体，技术上嵌入新闻性和互动性，顾客可以在等餐时扫码读新闻、抢红包，实现广告二次开发利用。1号碗媒每天市场占有量最高达10万套，基本实现市区餐馆全覆盖。去年以来，该报社还整合提升了电子阅报栏产品、1号特卖产品、1号跨境电商产品等等，打开了经营的另一个新频道。

（二）项目驱动

为了推动多元化运营更加有序、更加高效，去年柳州日报社开始探索项目负责制，实行激励与约束并重，激发员工作积极性和创造性。项目分为临时性项目和战略性项目两种，临时性项目由社领导直接指定项目负责人，按照项目激励机制和跨部门跨区域合作机制高效执行，体现“短平快”的特点。与市人大常委会联手开展“立法规划我参与” 网络评选访谈项目、柳州市争创全国文明城市宣传片等等，时间紧任务重，都是通过直接搭建临时项目小组，“快进快出”圆满完成任务。战略性项目由项目孵化中心统筹，报社的每一个员工都可以发挥自身的创造力，拿出项目的可行性分析报告，由项目孵化中心进行研判与完善，报党委会研究通过后，在全社范围内组成项目组进行团队化运作。比如去年以来运作的文艺柳州平台项目、小记者运营项目、“柳州1号”乡镇巡礼、柳江书院项目等等。

（三）全案驱动

相对于市场上的其他民营公司，报社最大的一个竞争优势就是拥有媒体平台、拥有资源整合能力。在报业广告“断崖式下滑”的形势下，整合宣传资源、政商资源、社会资源等各方面要素，改变过去单纯的版面售卖模式已经迫在眉睫。顺势而为，开展以产品为基础，以品牌为核心，以市场为导向的全案营销就很有必要。柳州日报社组建全媒体营销中心，专门设立融创部，负责通盘统筹策划，进行资源整合，以全案营销方式服务重要客户。比如在地产行业，提供营销策划、活动筹备、项目实施、方案营运、品牌传播一站式服务，同时还与旅行社、金融机构等客户进行资源互换，进一步拉长盈利链条。2017年，柳州日报社通过全案营销的服务模式，策划实施活动100多场，几乎是周周有小活动，月月有大活动。比如举办柳州市“3.15”公益大联展、柳州市消费购物节、柳州市房地产博览会、柳州市网络春晚等等，举办活动的收入超过1000万元。

（执笔 阳天  吴怀辉  周劲）

原标题：全国报业大调研⑨：“双循环·三驱动”柳州日报社新动能

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