全国报业大调研㉟：分众化配餐式办报的萧山探索

编者按：根据中宣部大调研的要求，中国报业协会迅速行动，组织开展了大调研活动。相关调研文章，中宣部蒋建国副部长作出了重要批示，中国报业协会张建星理事长就贯彻落实该批示精神作出了部署、提出了要求。

按照大调研的日程安排，第三十五站走进浙江萧山日报社。萧山现为杭州市下辖区之一，位于钱塘江南岸，与杭州西湖区、江干区和海宁市隔江相望。汹涌澎湃的钱江潮，给萧山日报注入了不竭的创新动力。早在2009年，萧山日报就以“分众化、配餐式”办报的创新理念，启动了报业转型发展的积极探索：继萧山日报与临浦镇联合主办的《临浦月刊》后， 2015年萧山日报与杭州大江东产业集聚区（临江国家高新区）联袂打造的《今日大江东》出刊；2017年萧山日报又接管了《天堂硅谷报》等。“分众化、配餐式”办报探索的一路凯歌，给萧山日报带来了什么？又给报业转型发展带来了哪些启迪？请看本期调研报告。

全国报业大调研㉟：分众化配餐式办报的萧山探索

中国报业协会调研组

一、分众化：促进传媒裂变式发展

在新媒体的冲击下，纸媒风光不再。传统纸媒的生存空间在哪里？习近平总书记在“党的新闻舆论工作座谈会”上的讲话给了我们答案——“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”习总书记的这一重要论断告诉我们，不同媒体在融合发展过程中必须防止“趋同化、同质化”，强化自身特色定位，实现差异化发展。基于这一认识，萧山日报社（萧报传媒）提出了“分众化、配餐式”办报的思路。

 “分众化、配餐式”办报，即强化分众意识，积极主动服务地方党委政府，创刊或合作承办各类社群报，为用户量身定制宣传主题、服务及活动，在区域拓展中不缺位、不错位、不失位，巩固主流媒体的公信力、影响力。

单纯的、单一的报纸版面宣传已经远远满足不了客户的需求。“分众化，配餐式”办报，其实质是立体式个性化的一种服务形式，是互联网背景下用户思维的体现。

1、布局新闻中心：对核心用户提供分众服务

党媒姓党，绝对忠诚。对于传统主流媒体来说，最重要的用户是地方党委政府，地方党委政府就是核心用户。近年来，萧山日报陆续与部门、镇街创刊或合作承办《萧山平安·法制》《今日大江东》《临浦月刊》《今日瓜沥》《渔浦义桥》《湘湖故事》《宁围半月刊》《钱江世纪城报》《天堂硅谷》《新萧商》等分众报、区域报、杂志，以不缺位、不错位、不失位的姿态赢得市场，同时也为报业的生存发展拓展了广阔的空间。

——不缺位，以分众报为依托，打造“一心两翼”格局。“大江东”和“滨江”原是萧山区域下的几个镇街，因行政调整作为独立区域主体升级转变而来，萧山日报借助人相亲、地相近的优势，提出构造“一心两翼”格局：

“一心”即以萧山为主战场，巩固萧山日报“党报”定位；“两翼”即分别在两地设立大江东新闻中心和滨江新闻中心。

大江东新闻中心依托《今日大江东》报卡位大江东以后，已成为宣传大江东不可或缺的重要宣传平台和窗口，2017年，今东传媒正式以“一报一公司”一体化运作模式，全面覆盖大江东区域教育培训、文化创意、广告设计制作、活动策划等板块，当年，实现营收300万元，今年有望突破400万元。

2017年10月，滨江新闻中心以《天堂硅谷》报为桥头堡，扎根滨江政府资源，并以此为契机，深入滨江区域，拓展滨江市场。

通过“一心两翼”架构，打破区域报劣势，确保新区域划分后萧山日报的新闻服务不缺位，实现萧山日报模式在大江东区域和滨江区域的有效复制。

——不错位，以分众报为主体，打造萧报下沉式服务平台。萧山日报坚持以党媒定位，深耕政务资源，创建镇街新闻中心，巩固扩大政务合作的覆盖面。

萧山有二十余个镇街，每个镇街都有宣传自身形象的需要，在条件成熟的镇街，建立相应的新闻中心服务当地政府。如在省级小城镇临浦设立临浦新闻信息中心后，在《临浦月刊》充分服务到位的基础上，打造成为集信息报送、新闻发布、深度报道、新媒推送、网站维护于一体、多方位立体化运营的镇级全媒融合综合体。

通过记者下沉镇街驻点、总部配合，畅通沟通渠道，创新打造了面上工作和线上活动内容生产的“中央厨房”，以临浦新闻信息中心为试点，打造镇级全媒融合“样板”，这是萧山日报宣传服务的延伸，也是新形势下镇街宣传的新模式。截至目前，萧山日报在瓜沥、宁围、钱江世纪城、蜀山等地都建立起新闻中心，服务当地政府。

——不失位，以分众报为载体，创新办报合作模式。宁围是萧山日报重点合作的几个镇街平台之一，随着拥江发展战略的实施，宁围街道成为萧山城市化建设中的一方热土，党的政策和政府的声音准确传达到千家万户显得尤为重要。2017年，调整为《宁围半月刊》模式后，发行量近2万份，实现了在宁围近2万户家庭的全覆盖。

2、布局云端传播：为核心用户提供代维服务

面对媒体格局与舆论生态发生的深刻变革，萧山日报在媒体融合发展上实施移动优先战略，打造“新媒+”品牌。“报”不再是一张“纸”，尤其是微信代维坚持优质内容生产为核心竞争力，不但粉丝量稳步增加，运营客户单位覆盖了各镇街平台，扩容至20家单位，政务微信矩阵初显，业务量已突破百万元。

——代维政务微信。成立新媒体中心，为核心用号提供代维业务。如代维“萧山司法”微信公众号，仅用半年时间，实现该微信号全年粉丝增长50%的目标，阅读量始终位于全省司法微信排行榜前五；代维的“萧山城管”从2017年年初代维前的粉丝仅只有5000余增长到现在的14万。各级镇街微信号如临浦、义桥、益农、新街，无论是发布频次还是阅读量都始终处于萧山镇街微信矩阵的第一方阵，成为其他镇街学习模仿的对象，“萧山临浦”更是获得了萧山发布的“2017萧山区十佳微信号”。

——量身定制产品。如为萧山新街开发了新街微网、手绘地图、认花识木等新平台；为“萧山临浦”特制音频题材专题阿默读史，吸引了不少历史爱好者；新街的微党建、花木草堂、新街故事、绿城事等等专题栏目都是量身为新街打造；“萧山司法”微言普法、微问律师等栏目深入人心，阅读量长期在省内名列前茅；“萧山商务”开展“走进萧山优秀电商企业”系列报道；为“萧山城管”在相关节日录制视频专题、制作四格漫画等，专题的阅读量都是平时3-4倍以上。

——策划线下活动。如为区市场监督管理局开展3·15活动开展微信评选、食品安全生产周“这是真的吗”、食品安全知识问答、质量月“首席质量官”挑战赛活动；为区安监局开展猜灯谜活动，点灯笼赢大奖等活动；为区商务局开展“最美五一劳动者”随手拍，“端午留言送粽”活动，购物节系列活动；为区城管局开展“最美街景”随手拍，城管先锋评选，垃圾分类小游戏。这些活动的开展，不仅扩大了微信的功能性，也激发了粉丝们的参与度，对微信代维小组而言也提升了微信运营的附加值。

——强化用户粘度。工欲善其事必先利其器，微信代维小组加强和技术部门的配合，在传统的活动拓展的基础上，初步涉及政务微信的系统开发，为客户提高微信的使用率，强化用户粘度，更好服务微信运营工作。如区市监局开发了“档案查询预约系统”，通过互联网的手段，帮助市监局的档案查询项目从“最多跑一次”做到了“一次都不跑”，大大提高了工作效率。区司法局于2017年11月开启“微信塔群”项目的建设，通过政务微信机器人的形式，对全区500个各级行政村进行统一的内容发送，将普法知识从区、镇街一级直接下传至村级，扩大了普法的覆盖面。这些专项技术的开发为微信代维小组拓展了业务范围，也加强了和客户间的配合，形成默契，达成合力。

二、配餐式：深耕用户创造价值

服务必须“攻心”。只有紧紧围绕用户需求的内容生产，才是传统媒体真正的核心竞争力。萧山日报紧跟时代脉搏，为当地的发展鼓与呼。

1．紧盯用户需求“配大餐”

2016年，萧山日报采编工作紧紧围绕G20杭州峰会，讲好萧山故事。从年后第一天上班的誓师大会到G20峰会的举办，萧山日报抓住几个时间节点精心策划，先后推出四大系列专题报道，刊发特别报道专版130多个，生动反映全区上下抢抓G20重大机遇，努力推进三生（生产生态生活）融合美丽萧山建设的新气象、新风貌，赢得各级领导及社会各界的广泛赞誉。

2017年11月18日—19日，首届萧山人大会召开，在为期两天的大会汇总，从全国各地和世界各国赶回来的萧山乡贤相聚钱塘江畔，共叙家乡情，喜看新变化。萧山日报在围绕活动进行重点报道的同时，还为大会准备了两本册子，分别是《萧山画册》和《我是萧山人手册》，深受与会嘉宾的高度关注和好评。历经7个月多月制作完成的《萧山画册》，由中国摄影出版社出版发行，萧山区政府之后又加印了3000册，用于2018年的萧山城市宣传。

2、实施全案策划“配全餐”

湘湖是萧山的母亲湖，不仅拥有秀丽的风景，还有深厚的历史、文化底蕴值得品味，为了更好的展现湘湖的美与湘湖金融小镇特色，萧山日报承办湘湖新城管理委员会闻堰街道《湘湖故事》月刊，助力推动湘湖创建国家5A级景区，并全案策划并落地执行湘湖三期整体开园项目。湘湖三期开园，这是萧山有史以来最大的一次工程。从获悉萧山将大规模地宣传后，萧山日报立马介入，启动策划，实施全案策划方案，并顺利承办各界代表畅游湘湖、开园新闻发布会、开园仪式等活动。

3、深耕媒体资源“配好餐”

民营企业是萧山经济发展的主体，也是萧山稳增长、抢转型的主力军， 历经几十年发展，萧山已涌现出一批优秀企业家和龙头企业。在迈向新的征程上，如何服务好众多的民营企业？萧山日报紧紧依靠住区委统战部、团区委、新企联（青商会）三棵大树，利用好政企资源，承办了《新萧商》杂志。2017年《新萧商》进行了全新改版，围绕新生代企业家的日常所需，内容涵盖了工作、生活、品味等等，有国家宏观政策的解读，有政策法规红利的推荐（与财税部门合作推出），有地方重大事件的深度报道，有精英人物的专访，还有电影、旅游、图书的推荐（与新华书店合作推出）和本地作家的作品赏析（与萧山区文联合作推出）。2017年年底，《新萧商》随着长龙的客机飞上了蓝天，这也是第一本登上长龙航空航班的非航空类杂志。

4、抢抓时机契机“配快餐”

当前萧山面临“后峰会、前亚运”的历史机遇，建设“大湾区”“大花园”“大都市区”和杭州“拥江发展”的战略机遇，以及临空经济、钱塘江金融港湾等产业振兴机遇。萧山日报抢抓时机契机，牵手亚运主战场钱江世纪城创刊《钱江世纪城》月刊合作项目，全方位宣传报道各个领域的新风貌、新成就，展现经济建设、社会发展、精神文明建设等方面的成果，努力打造体现世界风貌的现代化国际城区。

新闻创造价值，服务聚集客户。萧山日报社近年来走的社群营销之路，探索出了“分众化，配餐式”办报的N种可能。通过做优服务、做精活动、做强项目，创新报纸版面之外的经营载体，在介入政府服务、提升服务品质的同时，赢得了话语权也赢得了市场。如今，《萧山日报》和各政府部门、镇街、行政村的合作更为紧密，政务形象合作费用连年快速增长，报纸发行量和广告经营额也连续多年居全省乃至全国县市党报前列。

（执笔：张剑秋 编辑：周劲）

原标题：全国报业大调研㉟：分众化配餐式办报的萧山探索

本文章隶属于专题：中国报业大调研