全国报业大调研㊱：党报发行如何提价扩量增效——31家省级党报的发行痛点及对策

编者按：根据中宣部大调研的要求，中国报业协会组织开展了全国报业大调研活动。相关调研文章，中宣部蒋建国副部长作出了重要批示，中国报业协会张建星理事长就贯彻落实该批示精神作出了部署、提出了要求。

9月18日至22日，中国报业协会在柳州举办了全国报业大调研成果高峰论坛，来自全国的近200名社长总编及专家学者参加，为报业发展出谋划策。论坛结束后，各省报业协会又掀起新一轮调研高潮，今天刊发山东省报业协会组织的调研报告。

又到订报时期，“订报大战”硝烟再起，在阅读转场的形势下，党报发行如何冲关？本期调研报告聚焦省级党报的发行转型，对痛点问题进行剖析规划转型路径，对全国报业有相当大的借鉴意义。

全国报业大调研㊱：党报发行如何提价扩量增效——31家省级党报的发行痛点及对策

中国报业协会调研组

一、全国省级党报发行情况调查

过去的一年，全国省级党报发行行业在各党报集团的领导下，认真贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想和十九大精神，围绕中心，服务大局，取得可喜成绩。

一是发行价格提高。天津、重庆等10家报纸成功提价，提价幅度都在100元以上。目前全国31家党报平均全年报价为456.68元，平均每报每天出11.21版，全年每版平均价格折合40.74元。31家省级党报中，年发行价格500元以上的9 家，480-500元以上的8 家。一些未调价的报纸通过争取财政补贴方式，增加了报纸收益。如湖北日报每年从财政拿回4800万元，党报价格未来几年仍将保持上升趋势，十八大以来，党的新闻舆论“四力”（传播力、影响力、引导力、公信力）建设要求进一步提高，报业集团所属都市类媒体效益断崖式下滑对集团经营影响巨大，新闻纸涨价不止，人力成本上升，这些因素都使报价上涨成为必然，无论是沿用传统的征订方式，还是以政府财政购买公共文化产品，实行以赠代订方式，这个趋势短时间内不会改变。分析党报价格的构成，除了纸印成本、采编成本，往往忽视了其中的版权因素，将来即使新旧媒体融合到达“你就是我，我就是你”的阶段，党报新媒体无论是财政供养，还是由用户付费订阅，内容生产成本和版权溢价也将会不断上涨。

二是发行量普遍保持稳中有升。党报的特殊属性决定了量价关系受市场影响较小，很多报纸如云南日报、贵州日报等，都出现量价齐升的局面。比较典型的像四川日报，在提价100元的情况下，两年增长了10万份。为了上量， 各报发行部门采取了一系列措施。具体有以下三种方式：

——扎口征订，定向赠送。如：广西日报社争取自治区党委组织部继续拨出党费订阅了8480份《广西日报》，向全区扶贫工作队员和驻村“第一书记”赠阅；自治区财政厅拨出专项资金订阅《广西日报》6734份，向有关群体定向赠阅；自治区总工会订阅1371份《广西日报》，向珠三角广西籍民工群体赠阅。

——划区征订，发力猛攻。如：自办发行的《南方日报》围绕深圳、佛山、江门、汕头等重点区域发力猛攻，深圳地区发行量同比增长21.42%，佛山地区同比增长4.2%；江门地区同比增长5.96%，汕头地区同比增长26.01%。

——叩门征订，主动走进。如：《海南日报》通过组织开展“党报进自然村”、“党员读党报”、 “三进高校”、“文化扶贫”、“进司法系统”等“叩门征订”方式，超计划发行1.17万份。《北京日报》不断扩大发行范围，在中南海、北京会议中心、京西宾馆每天各发行《北京日报》千份；在高铁多次列车和飞机上每天配有几千份《北京日报》供乘客阅读；北京市旅游委所属多家星级宾馆饭店订阅《北京日报》近万份。

三是发行质量和发行实效有所提高。《黑龙江日报》协调邮局投入近千万元用飞机运输，解决了两个地市17个县区第二天看省报的问题，目前除大兴安岭两个偏远县外，全省当日省报都能到达。为加强发行质量监督，《湖北日报》发行公司建立夜班值守制度，建立107个时效监督点反馈，根据地方宣传部门意见，对财政在基层乡村赠阅的报刊由村委会调整投递到村卫生所等公共场所后，进行了严格监督和动态管理；为更好地方便农村读报用报，与邮局合作，建立1037个农村阅报栏。《大众日报》调整新增枣庄、东营印点，解决两个地市的发行时效问题。

四是对发行成本控制进行有益探索。

探索一：减员增效瘦身强体。如：湖南日报发行部门先后开展了市州和总部两轮改革重组，第一批裁掉526人，第二次裁掉123人。原先包袱沉重的发行物流有限公司停止运行，筹建新的只有17人的湖南日报发行中心，发展新的电商物流。改革使历年亏损的发行板块一举扭亏为盈，当年实现2000余万元利润。

探索二：降低发行推广费用。如：大众日报从2014年起取消了对宣传部和记者站的一切发行奖励，每年节约奖金700多万元；湖北日报在2016度取消武汉市党报推广费的基础上，2017年度又取消市州地区党报推广费。

探索三：降低邮政发行费率。如：新华日报通过与邮政部门谈判，通过降低费率，发行成本下降700多万元。

五是发行工作内涵得到有效拓展。媒体融合大背景下，发行的内涵正在发生深刻变化，由单纯的纸媒发行向全媒体推广转变。新华报业成立全媒体运营部，在报纸发行业务之外增加了手机新闻客户端交汇点的推广和运营。湖南日报发行中心利用传统发行渠道，推广新湖南客户端，使湖南日报客户端用户达到1800多万。

二、省级党报发行转型和非报业务开展情况调查

在媒体融合过程中，受新媒体冲击严重的都市报发行量下滑，面临严峻考验，党报集团自办发行队伍陷入生存困境，单纯的报纸发行业务和过去小的多种经营已经不足以支撑现有队伍规模。一些党报采取缩减或撤销自办发行队伍的措施，更多的自办发行队伍则是积极探索，加快发行转型和扩大非报业务，主要围绕发挥报刊投递队伍人力资源优势、社区资源优势和党报集团线上线下资源整合能力优势，开展物流配送、社区服务和电商业务。

发行转型的典型案例：

广西日报发行中心：于2016年4月启动网购商品物流配送新业务。2017年在社委的领导和相关部门的支持下，发行中心全体员工积极参与，注重效率，创新工作方法，成功将专门投递报刊为主的发行网络提升为集报刊投递和物流配送为一体的“落地配”物流配送网络，配送网点基本覆盖了全区各市县，对发行队伍的稳定和收入增加作出了应有的贡献。

南方传媒发行物流有限公司：近年来借助遍布全省的完整网络，开展电商落地配业务，物流日均配送票数约5万票。2017年8月通过AAAA级物流企业认证。公司还获得广州市物流与供应链协会颁发的“广州十佳物流企业”、中国（广州）国际物流装备与技术展组委会颁发的“中国物流行业金蚂蚁奖”及客户颁发的“精诚合作奖”等多项业内殊荣。

青海报业发行物流有限公司：近年物流业务发展较快，今年3月配送量超过10万单，并在全省建立起五级党报发行物流网络，建成县级自营网点43个，乡级网点37个村级网点48个。

重庆报业发行公司：在2017年做到“以物流为支撑，努力实现高速增长；以生鲜为突破，全力打造转型支撑；以电商为载体，积极发展多元业务；以平台为依托，创新驱动传统项目”等多元发展，完成“一网八平台”媒体融合产业布局，生鲜直配项目于2017年9月1日正式启动以来，获利颇丰。并在江津双福建成了5000平方米的生鲜仓储分拣中心和溯源检测中心，以及覆盖全重庆主城的冷链运输和物流配送网络。

河南日报发行中心：建立豫报商城便民商品展示和交易网络平台，以现代信息技术为手段，开创“实体+网络”“手机+云端”的电子商务新模式。充分利用党报的政治优势和品牌优势，以河南日报发行为主业，以党报覆盖网络为依托，以中国报业电商物流联盟为平台，以河南各地名优特产为资源，打造河南最大、互通全国的“发行+电商+物流”的产业经济链条。

三、省级党报发行痛点及对策

痛点一：党报发行效果问题。

党报兼具意识形态属性和商品属性，党报发行本质上是大众传播，也是市场营销，既要追求传播的社会效益，又要追求销售的经营效益，理想状态是两个效益追求相互统一，至少是相互平衡。理论上讲，发行量越大，传播面就越广，在价格合理的情况下，社会效益和经济效益也就越高。但党报发行的共同痛点和现实困境，是公费订阅为主的现行发行体制下，发行量不等于送达量，更不等于阅读量，很多报纸到了订户手中根本不看不读，造成纸张印刷和投递资源的巨大浪费。媒体融合形势下，各报投入人力物力和技术力量，建设两微一端，形成媒体矩阵，丰富了传播手段，很多报社的发行部门也涉足到新媒体的推广工作中，但新媒体产品也往往点击量有限。尽管在中央和各级地方党委高度重视新闻舆论工作的大环境下，党报前程无忧，但不解决好读报用报问题和增加新媒体的阅读量这一新时代党报发行的深层次问题，党报的传播力、影响力、引导力、公信力就会大打折扣。

对策：增强报纸与读者的互动。

上世纪90年代在发行困难时期，很多报纸有“发行头条”之说，一度加强了报纸与读者之间的关系，扩大了报纸的发行量。新时代如何解决发行效果问题？解决的办法除了做强内容，发行环节能够做的工作应该是加强读者服务，多做活动，增强与读者的互动。大众报业集团结合新媒体发展，正探索强化党媒公共服务平台功能和运营，加强对省直部门和地方党委政府的服务和互动，如发行公司参与与省纪委开展的党员知识竞赛在线答题活动，增强与党员读者的粘性，收到不错的效果。

痛点二：现行发行体制改革问题。

目前的省级党报发行主要是邮发和自办两种方式。全自办发行链条长，成本高，适合发行区域较为集中的党报，除广东、广西、宁夏等省区外，一些做过自办尝试的省报目前在收缩战线或全部交邮发。通过邮局发行的大部分报社采取“集订分送”模式，其好处是报社和发行部门责任小，出了问题找邮局就行，而且看似成本低，发行用不了几个人。但由于报社发行市场主体地位不明确，弊端也很大：

——报社不能准确掌握发行数据，不利于与读者互动和媒体融合。

——发行投递质量难以考核落实。对于发行投递不到位，缺版、缺报情况，尽管报社与邮政签订的邮发合同中对投递质量有明确要求，但报款不掌握在报社手中，考核兑现很难，对于读者投诉，发行部门也只能与邮政沟通协调，短期有效，但时间稍长又回到从前，周而复始。

——邮政占用报款，影响报社现金流。一般都是报款收到邮政公司，再由邮政公司分几次与报社结算。另外，按25%费率与邮局结算，是全国大部分省报的惯例，近几年各报提价，对新增价部分仍按25%结算各报社普遍有怨言，但鲜有改变。

对策：实施“订投分开”新模式。

发行体制改革的方向和趋势是建立由报社订报收款，由邮局或其他第三方物流配送企业做好投递的“订投分开”新模式，实现发行市场主体归位。目前，《甘肃日报》、《解放日报》已经取得突破，甘肃日报订报运输和投递都是采取第三方，解放日报通过和邮局谈判，年初将报款一次收到报社，加速资金回笼，不仅解决了报款被邮局长期占用问题，提高了资金周转率，降低财务成本，长期困扰报社的对邮局发行质量无法监督考核，对客户信息数据不能全面掌握等问题也迎刃而解。

痛点三：发行产业化问题。

党的十九大做出了“我国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段”的重要判断。报纸发行也正经历这样的转变。过去报纸发行经营是大水漫灌式，发行量很大，报纸价格不高，发行收益不高，职工收入不高，发行公司的经营一直徘徊在亏损的边缘。发行部门的职能，在集团的大盘子里也一直被定位为服务保障。随着媒体融合的发展，纸质媒体特别是集团所属的都市类报纸的发行量严重下滑，发行成本不断升高。

对策：推进发行产业化增强新动能。

一方面要提高发行经营质量，精打细算，追求每一份报纸的单位产出，另一方面要拓宽视野，开辟更多非报业务，转换发展动能，形成公司系列化产品和系列化服务。发行产业化成为发行行业面临的新课题。

所谓发行产业化，就是要破除依附思想和等靠心态，主动出击，以读者需求为导向，以实现效益为目标，依靠专业服务和质量管理，建立系列化品牌化的服务体系和产品体系。

发行产业化的概念中有这么几个关键词：

——“读者需求导向”。发行公司要做的就是满足读者需求，读者需求除了对内容的需求，还有日常生活需求，情感需求等多方面多层次的需求，这些需求蕴含着巨大的市场潜力，这些需求，我们可以通过社区服务平台的搭建予以满足。

——“以效益为目标”。围绕满足读者的各类需求，开发和提供多种产品和服务，通过这些产品和服务的交换，产生效益，实现盈利。

——“专业服务”。读者需求的我们不可能方方面面都是专业的，但我们搭建起平台，可以引进各类专业的服务商进驻，健康医疗我们不专业，但我们可以引进专业的医疗机构，卖菜我们不专业，但可以引进专业的菜商。

——“质量管理”。要建立自己的质量管控体系，对进驻的商家进行严格的筛选和管控。

——“系列化品牌化”。自建平台要提供的是系列化的而不是单一的服务或产品，最终形成一个在社会上有较大影响力的响亮的品牌，从而形成可持续的发展能力。

（执笔：郭利民   编辑：周劲）

附表：

原标题：全国报业大调研㊱：党报发行如何提价扩量增效——31家省级党报的发行痛点及对策

本文章隶属于专题：中国报业大调研