全国报业大调研53：济南时报逆势突围战的五种打法

导语：青山在望织就千重锦，媒体深融春光万里秀。2019年1月25日，中央政治局将第十二次集体学习的“课堂”设在人民日报媒体融合发展的第一线，吹响了媒体深融“冲锋号”。

“幸福是奋斗出来的。”回望2018，中国报业协会根据中宣部大调研的要求，组织开展了全国报业大调研活动，引领全国报业系统用脚力丈量新征程，用眼力前瞻新空间，用脑力思谋新发展，用笔力记录新成长。相关调研文章，中宣部蒋建国副部长作出了重要批示，中国报业协会张建星理事长就贯彻落实该批示精神作出了部署、提出了要求。调研文章正汇编成册，由人民日报出版社出版，拟在2019中国报业发展大会上首发。

今天推送来自济南时报的调研报告。2018年，全国近20家纸媒停刊关门，在一片凛冽而肃杀的行业气氛中，济南时报却以一份收入与利润双双大幅逆势上扬的答卷，以一个大大的生日蛋糕，举行属于自己23岁生日的大party。这个party也是济南时报为昂首迈入2019年开启媒体融合新航程的一次战前动员。而在四年前，济南时报还是一家巨额亏损、生存一度堪忧的都市报。他们是怎么浴火重生的？济南时报的逆势突围战对全国都市报有哪些启示？请看本期调研报告。

全国报业大调研53：济南时报逆势突围战的五种打法

中国报业协会调研组

济南时报是一张创刊于1996年1月1日的四开生活类都市报，由济南日报报业集团主管主办，经过23年的发展，济南时报已成为山东省的重要区域性主流媒体，在济南报业市场上占据重要地位。

四年前，济南时报巨额亏损，士气低迷，在困难面前，是缴械投降还是迎难而上？济南时报的选择是后者，因为他们坚信，逆风的方向才更适合飞翔。

济南时报自2016年11月7日全新改版之后，重新梳理并树立了“新闻有力、报纸恒温”的办报理念，全面实现互联网化融合，用纸端与指端的融合来实现报纸的转型。

在这个转型过程中，济南时报坚持“内容为本”，回归到新闻主业，立志于做最有影响的新闻，用内容驱动来强化并壮大全媒体影响力；以创意为魂，进入到全案创新，着眼于做最有创意的内容，创新内容营销；以视频为表，抓住媒体融合转型的风口，开拓出内容传播的最大疆域；以互动为要，谋求精品内容与完美创意在线上线下的最大传播效果。

作为媒体融合转型的一个阶段性成果是，曾经连续亏损的济南时报，2016、2017、2018连续三年持续盈利，2018年全年更是实现了近七年来首次逆势增长，成功地止住了下滑势头。

打法一

内容为本：“封面现象”释放融合传播新动能

2018年12月5日，山东英雄武警王成龙烈士的骨灰回故土安葬，当地政府举行了隆重的追悼仪式。在这个重大新闻面前，济南时报是山东唯一一家全程全媒体跟踪报道此事的媒体。从建立微博话题墙到微信推送，再到全网分发，最后在报纸头版的温情呈现，“英雄烈士王成龙回家”的报道成了真正的融媒体报道，全网流量高达1亿，其中仅济南时报原创的融媒体报道总流量达到3000万+，包括人民日报、新华社等在内的全国各级媒体使用的都是济南时报的原始素材。

这是济南时报重视内容建设的一个缩影，也是济南时报以内容为本在融媒体转型中的一个典型例证。

传统媒体赖以存在的核心优势在于内容，但在生存面前，这种优势的坚持却不容易，很多媒体涸泽而渔，无形中为了生存而生存，在内容上舍不得投入，自身内容生产的特点、定位渐渐摇摆模糊，甚至“内容阵地”回到“黑板报时代”。在这种情况下，济南时报坚持并强化“内容为本”的理念，以封面现象和深度报道为内容生产的切入口，大张旗鼓地重塑新闻产品的影响力。

值得说明的是，“内容为本”与“内容为王”看似一字之差，实则是两种思维的碰撞。“内容为王”是典型的传统媒体思维，重视内容，追求内容王道，但却潜意识地忽视了传播渠道的建设，而传统媒体的困境很大程度上是渠道的失灵而导致的。“内容为本”同样重视内容，但把优质内容的生产作为媒体存在的根本的同时，也同等重视内容分发的重要性。对照互联网的产品思维来说，传统媒体以“内容为本”，就在于开启了媒体内容生产的第一根链条，而分发与渠道的建设，将构成整个产品完整的生产线。

在“内容为本”的建设上，济南时报首先从头版发力，倾力打造“封面现象”。每天的报纸头版“让普通人上头条”，实现版面语言的人格化和版面呈现的可视化。头版的主视觉部分、头条部分让给了本地最有情感的普通人，他们发生在我们身边的故事，无论是悲欢离合，还是凡人善举，都会成为城市里热议的话题，这让报纸更加接地气，也让报纸更有足够的话题传播力，从而更具影响力。

同时，济南时报还把头版变成创意的发源地，不管是本地的公共新闻，还是独家新闻，都以“不走寻常路”的方式表达，每天的报纸封面第一眼一定与同城媒体有显著的不同。

人文视角是济南时报打造“封面现象”的首要原则，人格化的追求也是贯穿融媒体传播的一条主线。比如在王成龙报道中，济南时报在微博、微信平台上推送的短视频标题为《这条视频小编是哭着剪完的》、《含泪写完这条推送》；在次日报纸头版上的标题是《没想到你以这种方式回归故里》。

济南时报对内容的改造是一个系统工程。首先我们重新梳理了办报理念和报纸定位，强调“本土声音、本地主流”，追求“新闻有力、报纸恒温”，在传播方式上鼓励有温度的表达和有情感的服务。

其次从组织架构上，我们评聘了一批首席记者、首席编辑，内部享受不低于副总编辑的待遇；增设了特稿评论中心，选录优秀记者加盟，专职出品金字塔尖上的新闻和有品质的深度报道。

从考评机制上，加大对原创优质报道的奖励力度，鼓励记者采写优质原创报道。我们先后推出了类似“高清无码”通缉、章丘铁锅、《大象席地而坐》济南籍导演胡波去世、最美环卫哥等一批深度原创报道，在全国都产生了强烈影响，多数报道的全网流量都以千万量级而计。

打法二

创新为魂：“人才转型”造就精彩创意新境界

2018年10月23日，济南时报对一则普通的社会新闻进行了超常规处理，对警方通缉的一名涉嫌猥亵他人的嫌疑人，在报纸上刊登了没用马赛克遮挡嫌疑人面部的照片。此版面一出，全国哗然，网友们纷纷以“高清无码”盛赞济南时报的大胆和创新之举，此报道的全网流量超过1亿。此版面刊登后，在逃超半年之久的嫌疑人迅速落网。

这是济南时报以创新为魂的典型体现，也是一次人才转型的最好代表。“高清无码”报道的记者、编辑和美编是这次网红爆款产品的直接推手，“不创新毋宁死”的理念成就了这类创意报道产品在济南时报层出不穷。

2019年1月25日，济南市进入两会时间，济南时报推出了第一份融媒体全景报纸。当天报纸的所有版面均可以借助 AR 技术，实现了从文字图片到视频的转换，用户可以扫一扫报纸上图片，观看与新闻相关的短视频。这被用户亲切地称呼为“魔法报纸”，当天的济南时报也再度成为网红媒体。

无论是让报纸动起来，还是赋予日常报道以截然不同的影响力气质，甚至是开脑洞的营销活动，济南时报的创新气质与创意驱动已经成为集体自觉。在这样一个气质养成的过程中，济南时报坚信所有的媒体融合转型归根到底都是人的转型，只有人的转型问题解决了，那么就可以主导媒体融合转型的所有方向。

在人才转型问题上，济南时报不设禁区，鼓励编辑记者敢于尝试，勇于创新，同时设立容错机制，哪怕是出现一些偏差，只要不触碰新闻真实与纪律的红线，所有的责任都由社长、总编辑为主的领导层承担。对影响重大的创新举措，每月的总编辑奖对执行团队实行重奖。这种正向激励，大大鼓舞了团队士气，一批90后的年轻记者编辑从业不久后迅速成长为业务骨干。

创新是灵魂，而造就创新源源不断的动力还在于人才。人才梯队的建设，济南时报在三个方面发力，一是积极引入个性化有创新意识的人才，二是内部培养和引导有创新潜质的人才脱颖而出，三是淘汰失去斗志、固步自封的冗员与庸才。

三年来，济南时报先后淘汰、转岗分流了80多人，引进了50多人。尽管人数净流出多，但在大家关心的薪酬体系上，济南时报连续三年在薪资方面的支出都呈现上涨趋势，每年多支出200多万元。通过减员涨薪，利用收入杠杆调动起更多人才的积极性，让更多的人走出自己的舒适区，确保创新与创意驱动不会成为空中楼阁。

2019年，济南时报又设立了若干个垂直行业的工作室，减少管理层级，让更多普通的优秀编辑记者成立工作室，接受济南时报社委会的直接领导。只有人才驱动，才会有创新驱动，精彩创意才会不断开创新境界，媒体融合的道路上才会更加绚烂多姿。

打法三

视频为表：“借船出海”拓展内容输出新链条

2016年济南时报启动第一轮转型时，就坚定地认为，短视频与直播将是媒体融合转型的一个重点方向，是当下不可错过的风口。基于这种认识，济南时报组建了专业的短视频生产团队，精心培育了自己的网红主播，实行“借船出海”战略，拓展内容输出的产业链条。

济南时报注册成立了“时视频”，成为山东省纸媒中最早涉足短视频拍摄和视频直播的媒体之一，拥有20个视频剪辑制作台，6个视频发布端口，涵盖了国内主要的头部视频流量平台。在内容上专注制作具有原创性报道的新闻资讯类短视频。“时视频”结合济南时报一线记者采访资源，通过120秒以内的短视频方式在各流量平台分发，三年来共生产1300多条短视频，平均播放量近30万次，累计播放量达3.1亿次。2017年10月26日发布在腾讯视频的《现在流行吃“蜂窝煤”？济南80后小伙靠卖这个月入三万！》，以1.4亿次的流量创下单条视频最高播放量。

在视频直播方面，济南时报与人民日报客户端、新华现场云展开深度合作，成为这两家央媒在山东地区合作最多、流量最大的纸质媒体。其中，在人民日报客户端的人民直播平台上，济南时报直播体量及影响力位居省内第一，国内都市类媒体第三。2018年，济南时报通过人民日报客户端，现场直播第六届济南国际泉水节“敬泉大典”并与全国各地网友进行了精彩互动，收看量近50万次。《济青高铁开通首日体验》，直播观看量达到86万次，2017年6月26日的《“复兴号”首发体验》，直播观看量达160万次。

在商业直播方面，济南时报与微博“一直播”结成密切的战略合作伙伴关系，入选微博 MCN计划，成为微博平台上短视频活跃的头部账号。2018年，济南时报的时视频及直播项目进入全国媒体影响力前十名。

短视频的生产，内容输出是传统媒体的长项，而内容分发则受限于平台与渠道。为此，济南时报坚定地实行“借船出海”的战略，专注于内容生产与输出，把国内领先的头部视频平台作为内容分发的渠道，并与这些平台建立了密切的合作关系。2018年，济南时报先后与梨视频、二更视频签订战略合作协议，在短视频的内容生产与分发上展开了紧密度高的协同与合作。

2018年底，济南时报联合二更视频在济南落地二更学院项目，展开短视频的专业培训。选拔首批20多名年轻编辑记者进行实战性强的短视频拍摄与制作培训，动员全员转型短视频生产，为下一步短视频的规模化奠定人才基础。

值得一提的是，济南时报进行短视频的产业拓展，也丰富了营销产品体系，摆脱了单纯地依靠报纸版面创收的模式依赖。在2018年影响济南经济人物评选、医养名城百强榜、CBD白领相亲会、社区篮球赛等一系列商业性活动中，短视频产品的加入，为客户提供了更多服务，成为广告创收的一个业务增值点。

打法四

互动为要：“全效媒体”打开媒体融合新玩法

2016年8月24日，济南时报为本地的一家艺术城策划了一期惊世骇俗的营销创意，将头版开出了一个画框般的天窗，邀请用户涂鸦。这个头版引发了线上线下的热情互动，并产生了与齐鲁晚报互打发行广告的“秀恩爱”互动，传播率、互动率及营销效果均开创历史先河。

这一期头版所带来的启示意义在于，报纸的传播影响力依然强大，但需要有创意驱动，需要有精彩的营销来颠覆传播方式与传播效果。而互动成为媒体融合的关键因子。此后的济南时报，屡屡有精彩的封面营销创意出现，而几乎每一次的营销创意，都是媒体融合的产品，都是互动传播的集大成者。

2016年中秋节，济南时报推出了一封家书的策划，把报纸头版变成了一张信纸，邀请用户在上面写下给亲人的思念和祝福。这个策划也引起了很大轰动，一些精明的商家蹭了这个热点营销，纷纷推出致用户的一封信，取得了不错的效果。

此后的每年母亲节和父亲节、春节，商家无论是欲借节庆促销，还是新品上市，都选择了济南时报的头版。我们的玩法也更加侧重于融合互动，报纸头版可以扫码抢红包，也可以扫码看视频，还可以扫码中大奖。这样会动、有看头的报纸头版，已经不仅仅突破了广告的呈现方式，更是对内容和营销的一次次完美结合。

不仅仅是头版，融合互动的传播模式，也已经贯穿在报纸与新媒体生产的全过程。2019年春节前，济南时报将报纸中的插页，以手绘的方式，制作成了一个“猪年说猪”的趣味连环画，用户可以按照“攻略”手工制作一本完全彩绘的贺年小人书。这个策划，济南时报仍然是把它当做一个融合产品来做的，除了纸质版的制作攻略外，专门拍摄了教学小视频，可扫码观看；对参与互动的用户，则进行抽奖，赠送相关奖品，增强用户黏性。

对传统报纸而言，用户规模一直庞大，直至今日，依然拥有强大的读者群和用户群。但与互联网媒体相比，报纸用户的画像、地理属性、教育属性等都是模糊而不确定的，反映在互动传播层面上就是单向的。为了解决这个问题，济南时报从2017年开始，有意识地成立了30多个用户微信群，通过日常的发红包、签到、组织郊游、有奖问答等活动，将济南时报的“死忠粉”集结在一起。这30个微信群总计约1.5万人的用户群，被济南时报视作自己的日活跃用户，很多重大原创报道的线索来自于此，传播力与影响力的扩大，也有赖于这些日活用户的鼎力传播。

济南时报在媒体融合的实践中，深深地体会到互动的重要性，也正是互动，才让一张单纯的地方报纸在传播效果上实现了“全效媒体”的飞跃，影响力与传播力的覆盖面在不断扩张，随之而来的则是媒体地位的巩固与上升。

打法五

重新出发：“智慧媒体”开启造船出海新航程

时间进入2019年，媒体融合的下半场已经开启。属于济南时报的媒体融合1.0版也面临着升级迭代。

1月25日，中共中央政治局举行第12次集体学习，主题是全媒体时代和媒体融合发展。这次集体学习的地点有些特殊，“课堂”搬到了媒体融合发展的第一线。在人民日报中央厨房，习近平总书记以全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，对全媒体时代做了四个层次的全新阐释，并总结说“信息无处不在、无所不及、无人不用”，要求“坚持一体化发展方向”“坚持移动优先策略”“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中”。

对刚刚实现了逆势上扬的济南时报而言，这些媒体融合的政策风向无疑更具有指导意义。在媒体融合初步试水中站稳了脚跟的济南时报，也更有勇气和底气，可以从容地开启更加深入的媒体融合航程。

在此前的融合转型中，济南时报实行的是“借船出海”战略，没有自主移动端平台。2018年下半年，济南日报报业集团党委审时度势，坚定地支持济南时报进行深度融合转型，从政策、资金和人才上加大投入力度，要求济南时报以新上马的新闻客户端项目为抓手，全面开启媒体融合深入转型。

经过前期的研发，目前济南时报研发的“新时报”客户端，即将正式上线。这是一个集人工智能、大数据、云计算等尖端科技为依托的智慧媒体平台，拥有一套人工智能互动、AR、VR场景、自主学习机器人、智能生活服务、智慧采编系统、智慧直播、智慧短视频等功能模块，重塑全媒体采编分发流程环节，生产的智慧资讯内容将颠覆现有传播路径，在新闻的采集、生产、分发、接收与反馈的链条中将呈现更加多元化、多层次和多场景的传播效果。

从纸端到指端，从文字到影像，从读者到用户，从“24小时一张报”到“24小时一直报”，从移动媒体到智慧媒体，济南时报始终坚持以创新为魂，以互动为要，坚守“内容为本”，用优质内容的专业化生产，去重新凝聚和重塑纸媒尤其是市场化媒体的主流地位。

这个航程已经开启，未来劈波斩浪，而创新者必将勇立潮头！

（作者赵治国系济南时报总编辑）

原标题：全国报业大调研53：济南时报逆势突围战的五种打法

本文章隶属于专题：中国报业大调研