全国报业大调研55：长沙晚报媒体深融的“四轮驱动”

导语：青山在望织就千重锦，媒体深融春光万里秀。2019年1月25日，中央政治局将第十二次集体学习的“课堂”设在人民日报媒体融合发展的第一线，吹响了媒体深融“冲锋号”。

“幸福是奋斗出来的。”回望2018，中国报业协会根据中宣部大调研的要求，组织开展了全国报业大调研活动，引领全国报业系统用脚力丈量新征程，用眼力前瞻新空间，用脑力思谋新发展，用笔力记录新成长。相关调研文章，中宣部蒋建国副部长作出了重要批示，中国报业协会张建星理事长就贯彻落实该批示精神作出了部署、提出了要求。调研文章正汇编成册，由人民日报出版社出版，拟在2019中国报业发展大会上首发。

今天推送来自长沙晚报报业集团的调研报告。面对纷繁复杂的舆论生态和传统媒体的转型探索，近3年来，该集团紧扣党媒转型融合发展主线，着力走好“保品牌、走新路、兴产业、强队伍”的“四轮驱动”战略路径，主动当好党委政府的“定盘星”、纾解社情民意的“压舱石”，新闻宣传的传播力、引导力、影响力和公信力不断强化。集团荣获中国报业融合转型创新单位，长沙晚报获评全国城市党报品牌影响力十强，新媒体建设名列全国党报前十强；经营创收逆势上扬，营收和利润连续3年超两位数。请看本期调研报告。

全国报业大调研55：长沙晚报媒体深融的“四轮驱动”

中国报业协会调研组

“四轮驱动”之保品牌：

打造党报权威与晚报特色的“合金”品质

长沙晚报是一家有着63年历史的省会城市党报，党报的权威地位、职责使命和品牌价值，尤其是内容价值、专业素养、行业规范、特殊的新闻资源优势、媒体经验、组织化程度、品牌公信力等，这是长沙晚报数十年积淀起来的党报基因和媒体质感，它具有不可替代的权威性、影响力、公信力和品牌价值。正是这种独特的品牌价值，使长沙晚报在发展中始终坚守党报品牌、坚守新闻主业、确保品牌增值这个根本不丢，这也是媒体融合的源头活水。近3年来，集团在三个方面持续发力：

一是保发行覆盖。长沙晚报一直是省会长沙发行量最大、覆盖面最广、有效发行最大的纸媒，在新闻纸持续涨价、传统广告经营断崖式下滑的背景下，为确保长沙晚报这块金字招牌，长沙晚报城区的年实际发行量继续保持20多万份，自费订阅比例达70%多，在公务员、知识分子、企业家、高级白领、金融人士等高端人群中做到了发行覆盖最广、影响力最大，确保党的声音“飞入寻常百姓家”，影响有影响力的人群。

二是保版面质量。无论传播形式、媒体形态如何变化，内容为王、内容制胜永远不会变；不管传播介质如何变化，作为纸媒，优质的版面内容、优美的呈现方式、创新的表达方法始终是确保长晚有效阅读率、传播力、引导力的核心。基于此，集团党委和晚报编委会始终把提升长沙晚报的版面质量作为工作重心，每年坚持改版提质，既坚守党报权威和晚报特色的“合金”品质又做到常变常新；加强和改进主题新闻宣传，始终聚焦市委市政府的中心工作，做好服务文章，彰显引导之力；采编各环节严格执行三审制，把好稿件导向关质量关；做好“精”字文章，精耕本土，精心策划，精细运作，讲好长沙故事，按照习近平总书记提出的，“努力推出有思想、有温度、有品质的作品”，每年获得中宣部、省委宣传部新闻阅评表扬超过30篇次。

三是保精品创优。近年来，长沙晚报持续推进精品创优，为使精品创优落到实处，长沙晚报近年对首席制实行动态管理、项目负责制，通过精细管理和创优激励，涌现了不少精品力作，确保了长沙晚报始终是优质新闻产品的策划地、生产地；同时优化奖励机制，修订中国新闻奖等各级各类好新闻好作品奖励制度，提高奖励额度；领导带头创优，2018年，李鹏飞社长撰写的新闻论文获得中国新闻奖二等奖，是湖南省媒体唯一获奖论文。新世纪以来，长沙晚报每年均有新闻作品获得中国新闻奖等各级各类新闻奖，获奖数量、等级在全国晚报、省会城市党报以及全国地市党报居于前列。

“四轮驱动”之走新路：

扭转传统媒体与新媒体“两张皮”现象

创新是守正的发展，只有不断创新，守正才能更有活力，才能长久坚持。创新求变是媒体的天然禀赋与常态，党报的发展演变与自我完善自我创新从来就没有停止过。历史证明，正是因为创新不止，报纸在经历广播、电视、互联网、移动媒体的挑战后，今天依旧鲜活地呈现在世人面前。网络信息技术在媒体领域带来的这场前所未有的变革，依然是“一种有机的运动过程”。面对日益激烈的媒体竞争，新闻舆论工作只有大胆创新，舆论阵地才能守得住，党的声音才能传得更远。长沙晚报之所以在全媒体融合发展时代依然保持逆势上扬的态势，是与长沙晚报人始终突出创新这个关键“芯片”分不开的，走新路具体表现在三个方面：

一是搭建融合新平台。集团自主研发的融媒体中央厨房于去年上半年建成并运行，这是全国报业首个拥有完全自主知识产权的中央厨房。长沙晚报融媒体中央厨房集指挥调度平台、采编发联动平台、音视频直播平台、舆情监测平台以及历史报纸数字化资料库等5大模块于一身，走出指媒升级为智媒的关键一步。目前，长沙晚报报业集团完成了掌上长沙客户端、掌上长沙微网站、长沙晚报网、官方微信公众号、官方微博、头条号、一点号、企鹅号等10余个移动平台的搭建，形成强势吸粉的“新媒体矩阵”。

“掌上长沙”客户端已成长沙晚报的新媒体品牌，下载量突破1000万人次，在人民网发布的《2018全国党报融合传播指数报告》中居全国党报自有APP传播力第10位；长沙晚报官方微信在权威第三方机构发布的“全国党报新媒体排行榜”上进入全国10强，最高位列全国第7名，在省内报纸新媒体榜单上持续排名第一；官方微信“10万+”稿件频出，去年共有近20条微信推文点击量突破10万大关；视图文融媒体直播已经成为集团媒体融合传播的招牌产品，全年共直播60多场，累计观看人数突破3000万人次。

二是再造融合新流程。长沙晚报在融合转型的过程中，敏锐地意识到转型升级、改造基因、增强机体，已经刻不容缓。同时深切地感受到，长沙晚报融媒体中央厨房、移动优先、生产与服务的迭代升级等等，这些都还只是业务层面的改革，为了彻底扭转过去传统媒体与新媒体“两张皮”现象，长沙晚报着力以用户思维为主导，在融合流程再造上下功夫。比如打破原来媒体以自我为中心设置部门的管理方式，代之以业务流程为中心，重新设计管理过程，追求全局最优，而非部门个别最优。将长沙晚报编辑出版部与新媒体中心整合，形成全流程全方位的媒体融合产品、报纸产品、视频产品等无缝生产流水线。长沙晚报新媒体推出“直播长沙”等全新应用，通过快捷现场连线、多路信号同步直播等手段，继2017年抗洪防汛报道中长沙晚报融媒体首次157个小时滚动直播后，2018年累计完成视频图文直播100多场次。整合各类政务热线平台，打造“市民问政直通车”等服务平台。2018年6月起，长沙晚报以每月一场的频次，邀约市长、副市长及相关部门负责人作客“长沙市民问政直通车”栏目，通过现场视频直播，回答市民、读者、网友提问，同时，问政的内容在第二天的长沙晚报市民热线版同步刊发。这些都是融合流程再造后的成果。

三是掌握融合新技术。媒体融合发展，技术是基础。长沙晚报在推进媒体融合发展之初，就确立了技术自主研发的思路，这也是吸取了过去传统媒体重内容、轻技术而受制于人的经验。为此，集团出台一系列政策，探索实施协议薪酬机制，给予核心技术骨干应有的待遇和荣誉，依靠自己的团队啃下了融媒体技术这块硬骨头。集团自主研发的中央厨房，实现了完全自主研发，而且能够及时响应媒体实际需求，不受制于人，具有更加实用、更加可控、更加安全的特点，为全集团采编流程的再造打下了坚实基础。去年11月，来长参加中国报业第七届党建座谈会的全国150多家报社社长、总编辑专程来到集团参观考察融媒体中央厨房建设，中国报业协会理事长张建星对此评价为：“为全国报业的媒体转型和融媒体建设提供了解决方案，具备了在全国报业推广的价值。”坚持技术自主研发这条路虽然难走，但得到的回报也是显而易见的。不仅仅是契合地方党报的需求，更能够探索建立技术输出的盈利模式，为媒体拓展新的收入。比如，长沙晚报融媒体中央厨房已经完成了计算机软件知识产权登记，并成功实现了向外市（娄底日报社）、外省（江西抚州市）等媒体的技术输出，在中央提出要推进区县融媒体中心建设的大背景下，技术输出模式具有了更为现实的意义。

“四轮驱动”之兴产业：

驱动新兴业态与品牌活动的“双翼”腾飞

推进媒体融合发展、实现媒体转型、技术人才装备等都必须依靠有效的财力作为物质基础，因此党媒发展也必须坚持新闻宣传和产业经营两条腿走路。长沙晚报报业集团努力做好产业经营，正确处理好社会效益与经济效益的关系，持续调优产业结构，优化存量，做大增量，在盘活传统主业的基础上，驱动新兴业态与品牌活动的“双翼”腾飞，以兴产业反哺新闻主业，夯实了媒体融合发展的物质基础。

一是盘活传统主业。全力整合集团各类媒体资源优势，推进业务创新，着力稳定广告、发行、印刷等传统主营业务。在全国报纸行业广告连续多年出现断崖式下滑的情况下，通过项目合作、活动策划、形象推介等渠道，近3年来，《长沙晚报》广告收入基本保持稳定，为党媒发展稳住了阵脚。在市委的支持下，长沙晚报发行价格按市场作出了调整，同时精心做好报纸调价后的发行覆盖、读者服务等工作，扭转过去依靠广告进行二次销售来补贴报纸的模式，使媒体不再背负沉重的发行亏损，得以轻装上阵。集团旗下利德印务公司新拓展多家外报印刷业务，先后中标《法制日报》《工人日报》等中央媒体印刷业务，2018年营业收入3000多万元，比目标任务翻了一倍。

二是发展新兴业态。在长沙晚报，传统广告收入占经营收入比例已从最高时的70%下降到2018年的30%，一大批新兴业态已经成为集团经营创收的支柱。新媒体中心通过技术与服务输出，自身“造血”能力快速提升，2018年新媒体中心全年创收600万元，还带动其他部门创收数百万。大力发展楼宇经济，河西的长沙晚报文化产业园顺利竣工并交付招商，目前已引进企业20多家，每年可为集团带来收入4000多万元；河东的长沙晚报报业大厦通过腾退多余办公用房，重新对晚报酒店进行招商，实现了富余物业100%的出租率，每年收入近2000万元。同时，长沙县北山文旅项目、衡山大虎地文旅等一系列项目正在有序推进，为集团未来发展注入了勃勃生机。版权内容服务、数据库信息服务、自媒体广告服务、整合营销服务、创意内容制作、审核服务输出等也开始成为新的盈利点。

三是打造品牌活动。抓住各类节会、活动、项目策划执行营销活动数百次（如3.15活动、中高考咨询会、汽车博览会、婚博会等）。同时围绕首届农民丰收节、金融服务节、乡村旅游节等重要节点策划活动，基本上做到一次大活动策划带动广告创收数百万元，一个小硬广刊发要配套一次线下活动。2018年以来，节会等活动收入4000多万元，形象推广收入2460万元，对冲了传统商业广告的下滑。

“四轮驱动”之强队伍：

建设适应融媒发展需求的“复合型”人才队伍

媒体融合首先是观念的融合、人的融合，这是推动媒体融合发展的动力之本。打造一支既有专业新闻素养，又懂新媒体传播运营，还具有互联网思维和实践能力的复合型人才队伍，是融媒体时代背景下，传统新闻媒体转型发展需要解决的新课题、新任务，长沙晚报在媒体融合发展的过程中，始终把培养高素质人才作为重要目标，逐步建立一支适应融合发展、理念先进、业务精湛、作风优良的融媒采编经营管理队伍。

一是抓思想观念转变。长沙晚报是一家有着60多年办报历史的传统媒体，也曾经有过极为辉煌的历程，办报人才以传统媒体为主，长沙晚报班子成员多数是办报方面的人才，对媒体转型心存犹豫或者表面上说融合实际上还是以办报的思维指导媒体融合转型。为此，集团党委多次把媒体融合作为党委中心组学习的重要内容，要求班子成员深入学习媒体融合的相关内容，特别是习近平总书记关于推进媒体融合向纵深发展的系列精神，了解媒体融合发展动态，解放思想，树立全媒体理念，同时请媒体融合专家授课。经过这两年的努力，融合发展理念已经成为集团班子的共识，集团媒体融合转型的推进变得更加顺畅。

二是抓团队本领更新。长沙晚报一段时间是以传统纸媒采编经营人才为主，随着媒体融合的深度推进，人才结构需要进一步优化。为此，我们不断增加软件、数据、战略分析等人才在团队中的比重，开展全员转型培训，举办新媒体特训营，为传统采编记者讲课并且实际演练，培养一批具备融媒体采编播技能、既可分工合作又可单兵作战的“全媒记者”“全媒编辑”，通过走出去、请进来等多种方式，培养运用新媒体的能力，提升融合发展的本领。与此同时，为适应媒体转型、融合发展需要，长沙晚报先后出台《关于加强长沙晚报全媒体记者编辑队伍建设的意见》和《长沙晚报全媒体记者编辑新闻作品计分办法》，要求在2018年重点培养10名“直播+”网红记者，推出《晚报记者在现场》《长沙政能量》等11项特色融媒体产品，考核计分以融媒体产品为主。2018年年初，集团下发《关于加快长沙晚报媒体融合发展的意见》，要求调整集团体制机制包括组织形态等，打破集团内部既有利益格局，按照移动互联网的规律布局并匹配资源；新成立的集团编委会、集团经管会，进一步优化了集团治理结构。这些务实举措，成为集团推进媒体融合向纵深发展的有力抓手。

三是抓干事氛围营造。集团党委班子牢固树立“四个意识”，政治上做到忠诚于党、忠诚于事业，在业务上带头走转改，用实际行动营造浓郁的业务氛围，也为传统采编人员构建适应新媒体的采编思维和文本体系树立起标杆，同时，集团在优化内部治理结构的同时，完善了用人和分配制度。在三年一次的竞聘上岗中，明确提出并做到了“凡是与集团有劳动关系的员工均可直接竞聘中层岗位”，打破资历和身份界限，让一批80后业务骨干挑担子。目前集团队伍稳定，精气神饱满，涌现出包括集团领导在内的20多位全国、全省、全市综合或行业先进个人和其他荣誉。

 (执笔：刘先根  审稿：李鹏飞）

原标题：全国报业大调研55：长沙晚报媒体深融的“四轮驱动”

本文章隶属于专题：中国报业大调研