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吴晨光:推送拼的不止是速度

来源:一点晨光(公众号) | 2019-06-12 10:23

同样是推送处理三原则,从“出手如电、惜墨如金、下笔如有神”到“重要、真实、速度”,变化的不只是手段,更是心态。
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“5.20”本是一个表白真情的日子,却被一则乌龙新闻刷屏。早晨6:52,天天快报——腾讯旗下的一款资讯类APP率先推送了这个假消息(下图),十几家商业网站紧随其后。事实上,这个消息是2018年5月20日新华社发布的。据说,一名编辑看到稿子后很兴奋,当即推了出去,根本没有核实日期。

7天后,有关推送的乌龙再次发生(下图)。至少10个APP把涉黑的“孙某某”误判为“孙小果”。后者20年前因强奸等罪名被判死刑,但在不久前又堂而皇之出现在昆明的大街上,因此成为此次扫黑除恶的重点对象。但随后检方澄清:“孙某某”另有其人,并非孙小果。他们只是姓氏相同。

已经有相当多的评论对上述两次错误进行解读,但类似的问题并非首次发生,也决不是最后一个。在我7年的互联网生涯里,至少见到了30次以上的重大推送错误,也包括我本人亲历的。

推送的错误基本集中在这几个点上:

1.时间:把旧闻当新闻推,中美贸易战的乌龙就是这样的案例。

2. 人物:张冠李戴,特别是在重名人物上更容易犯错误。

3. 常识:比如把行政拘留写成了“刑拘”;把泄露组织秘密——这是违反党纪的行为,写成了“泄露组织秘密罪”。

4. 数字:多加了一个“0”或者忘了小数点。

5.错字:因为推送语一般只有50个字,如果出现一两个错字——特别是错了关键字,危害往往是致命的。

6.标点:曾经看到过一个错误案例,把一位领导人当选的确切消息后面加了问号。而导致这个错误的原因,据称是回车键。

7.名人“被死亡”是最容易推错的。新加坡前总理李光耀、著名企业家褚时健,以及作家金庸,都不止一次陷入假死的乌龙。

这些错误,每一次都是刻骨铭心——因为推送有两个特点:其一是影响巨大,一个全量推送,接收到的用户是几千万甚至上亿;其二是覆水难收,它不是网页,错了可以再改。这就如同人的生命,只有一次机会。

二、速度第一?

在搜狐担任新闻中心总监期间,我给推送制定的三原则是“出手如电、惜墨如金、下笔如有神”。也就是说:速度第一,推送语行文简洁,还要提炼精彩内容。但到了一点资讯,特别是连续出现几次安全生产事故后,就将其改为“重要、真实、速度”,三者次序不可颠倒。

首先是重要。因为推送是强制性阅读,直接PUSH在用户的手机屏幕上,如果推的都是鸡毛蒜皮,会引起用户的强烈不满,会关闭推送功能甚至卸载APP。一般而言,一个用户每天在一个APP上能忍受的推送条数不超过11。所以,在全量推送上,必须要选择重大新闻或者重要话题。不重大,不管真的假的,都不能推。

判断完重要性之后,就要核实真实性。之所以不把真实放在第一位,是效率的问题——如果不值得推送,也不用再核实了。

最后才是速度,但这也不意味着要放弃速度。在竞争越来越激烈的环境下,独家新闻变得越来越难,如果能早一分钟,那么在这一分钟里就是独家,会获得更多用户的关注。而且速度是一个团队的素养问题,不争分夺秒,怎么做好互联网?

从“三如”原则到“重要、真实、速度”,从表面看是处理方式和关注重点的变化,背后其实是心态之变。推送为何一错再错?用四个字来形容,就是“贪功心切”。这与当下浮躁的社会环境有一定关系。但作为一个“老司机”,因为经历过若干危险的场面,车一定是越开越稳。稳也不代表着慢,而是在安全和速度之间寻求最佳平衡点。

所以,在一点资讯的推送流程上,任何推送都必须双审。如涉及敏感问题——比如时政领域的推送必须三审,还需要经过一位专职校对把关。

而在推送之前,编辑要问自己几个问题:

1.事件重大吗?可能影响多少人?影响什么人?影响到什么程度?

2.消息来源是哪里?是白名单还是机构媒体?还是外媒或自媒体的报道?如果是名人逝世,是否经过其近亲的确认?

3.推送这条新闻的背景是什么?目前的舆论环境如何?

4.最重要的新闻点是什么?如何把它提炼出来?

5.预估点击率。

推送中另一些技巧同样重要。比如,对重大事件的提前预警和准备,这才是速度的第一保证;再如,第二落点的把握——在没有抢到第一个推送的情况下,找到新闻中的另一个看点或者提炼一个概念写入推送语,同样能吸引人。

三、唤醒用户

对于一个APP而言,推送的重要性毋庸置疑。因为它是拉活用户最重要的手段。下载了一个APP后,很多用户就处于沉睡状态。但一条精彩的推送会让用户再次点开,这就是我们所说的“拉活”。

所以,运营者会想方设法给用户推送他们感兴趣的内容。除了重大突发事件要做全量推送之外,个性化推送同时成为激活用户的重要手段。

个性化推送又可以分为几种方式:

1. 兴趣推送。比如,知道某个用户喜欢老虎,就给他关于老虎的文章。但个性化的难度,在于如何精准把握长尾类内容。如果对用户的理解只是他喜欢体育,平台就无法做精准推送,因为体育会再分类,比如篮球、足球、排球,而篮球里又会细分为CBA、NBA,甚至到哪支球队、哪个球员。首页流的推荐可以不太准,但推送一定不能总是不符合用户预期。上文已经说过,推送属于强制性阅读,有打扰用户之嫌。如果屡屡出错,不但无法完成拉活的任务,还可能导致用户卸载APP。

2. 本地化推送。比如,你家门口有个超市开张了,推送一条消息给你,这就是本地化推送。如果说兴趣推送以有趣为主,本地推送则以有用为主。本地推送的难点在于“围栏”范围的确认。所谓“围栏”,是指一条信息究竟应该推给多大地域范围的人。同为超市,沃尔玛的覆盖范围可能是10公里,而好邻居只能覆盖周边1公里。特别是在交通、地震和极端天气的推送上,围栏的概念非常重要——不能太大,也不能太小,要正好。一个夏日白天发生的3级深源地震,和一个冬日深夜发生的4级浅源地震,推送的范围必然不同。

3. 推送的另外一种维度,就是根据用户的活跃程度寻求策略。比如,对刚刚下载APP的用户,采用什么策略;对正处于活跃期的用户,采用什么策略;对活跃度下降的用户,采用什么策略;对沉睡多日的用户,怎么能迅速激活。还包括如何把使用推送手段激活的用户,能长期留在这个平台上,而不是点完即走。

为了让这些个性化推送能起到更好的拉活作用,我们用了相当多的A/B TEST(把用户分为两组或者多组,运用不同策略做试验,对比最终结果)。比如,相当多的客户端都有早报推送功能,那么到底几点推点击率更高?试验给出的结果,与编辑们之前的判断是相反的,甚至违背了常识。

但在这个时候,尊重试验结果是唯一选择。因为这就是对用户的理解和把握。从编辑思维到运营思维的转化,对用户的理解、从用户角度出发是核心。

四、技术有多重要

文章最后,我们讨论一个问题:关于技术的重要性。

在“停战乌龙”之后,曾经传出一种声音:是机器自动推送出现了错误。

说这话的人,根本不懂人工智能。因为在目前的水平下,让机器判断一则新闻是否重大,它只能依据这篇文章点击数量是否在短时间内急剧飙升。而急剧飙升的背后,是阅读者发现了这篇文章是个“爆款”,所有人都不约而同点击。这是需要时间的。

编辑不一样,他一眼就能判断出新闻是否重大,并在1分钟内做出推送。

我们可以得出一个结论:处理重大、深度、时效性强的内容,要靠编辑;涉及长尾内容、海量运算,人工智能(算法)有着人不可替代的优势。

所以,以当时事件的截屏看,那个乌龙绝对是人的错误。

机器也可以自动推送,但所涉及的都是长尾内容。而自动推送的来源,也是需要编辑先建立一个“池子”,把相关内容放在池子里,算法再根据用户的兴趣做选择、推送。与全量推送的点击率相比,个性化推送可能会高几倍甚至几十倍。这就是千人千面分发的魅力所在,它大大提升了效率。

除此之外,机器还可以帮运营者做一些辅助性工作。比如“推送阻断功能”。它类似于微信的“消息撤回”。这就是技术强大的体现。但这种功能有两个限制:其一是要在推送发出极短时间内——比如1分钟才能有效;二是不能保证100%的阻止。所以,人的责任,始终是第一位的。

原标题:推送,拼的不止是速度

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