张志安：系统性变革以五大实施路径应对两大结构性挑战

在媒体格局风云变幻、传播技术日新月异的当下，主流媒体正面临着前所未有的挑战与机遇。为进一步推动媒体融合向纵深发展，探索系统性变革的有效路径，羊城晚报报业集团（羊城晚报社）2025年全媒英才特训营大师课（第三讲）特邀复旦大学新闻学院教授、传播与国家治理研究中心主任张志安，于7月17日为集团100多名青年业务骨干代表，包括集团2025年校招新员工带来了一场高屋建瓴、深入浅出的培训讲座。这场培训不仅为羊城晚报的媒体转型注入了新的理念与活力，也为全体员工在新时代新闻实践中找准方向、提升能力提供了宝贵的指导。

剖析主流媒体系统性变革五大实施路径

张志安教授以“主流媒体系统性变革的实施路径”为主题，从理论逻辑与实践经验相结合的角度，对媒体深度转型的挑战与机遇进行了系统剖析。他指出，当前主流媒体面临着两大结构性挑战：一方面，超级互联网平台的基础设施化使得传统媒体渠道边缘化，用户注意力被大量分流；另一方面，智能传播技术的快速迭代，导致主流媒体在技术应用上常处于被动地位。

基于此，张志安教授提出了传统主流媒体系统性变革的五大实施路径：

组织架构轻量化。张志安教授强调，传统渠道的供给侧结构性改革迫在眉睫。媒体应痛下决心，实事求是地对规模进行压缩，摒弃“一刀切”的简单做法，转而进行务实的打造与整合，实现轻量化升级。在此基础上，推动组织管理的扁平化，以结果为导向，优化资源配置，使其向互联网主导转变，同时建立实效化的考核激励机制。他以国内部分成功转型的媒体为例，详细阐述了组织架构调整如何为媒体发展释放新动能，激发员工创新活力。

生产传播互联网化。在内容生产方面，张志安教授指出，进一步的移动化是主流媒体面向互联网传播的关键。当下，许多媒体已开始对传播渠道和场景进行精准优化，但要在原有的传统媒介渠道基础上开拓新的应用场景，还需更深入的升级。这要求主流媒体真正掌握互联网内容运营的思维与方法，深刻理解平台社会生态体系的逻辑，在确保不突破专业底线的前提下，实现生产、传播、评价和内容运营变现的有机结合。

平台建设生态化。谈及平台建设，张志安教授指出，客户端已进入2.0阶段，媒体应着力将其从单纯的信息提供者转变为社会生活的连接者，强化用户黏性，使其成为“智慧生活连接者”。他以部分优秀客户端为例，展示了如何通过丰富服务功能、优化用户体验，实现媒体内容生产与城市智慧服务平台的有效对接，拓展媒体的服务边界与影响力。

技术应用场景化。张志安教授强调，技术不仅要赋能新闻生产效率的提升，更要探索智能技术的应用场景，实现运营变现的多样化。在主流媒体系统性改革中，技术应用是一大难点。目前，越来越多的省级媒体正积极应用技术，打造全省“一张网”“一朵云”，整合内容生产平台；垂类媒体也在加强技术研发，探索垂直领域及细分场景的大模型应用。他鼓励媒体积极拥抱新技术，将其深度融入新闻生产、传播与运营的各个环节，通过技术创新驱动媒体变革。

商业模式多元化。媒体的可持续发展离不开健康的商业模式。张志安教授指出，主流媒体应多方发力，实现“既有舆论引导力，又有市场影响力”。具体而言，可通过品质内容的用户付费和渠道变现、信息整合的传播服务及收入拓展、文化科技企业的综合运营等方式，拓宽收入来源，增强自身造血能力。他以一些成功实现商业转型的媒体为例，说明多元化商业模式如何为媒体发展提供坚实的经济支撑，使其在舆论引导与市场竞争中实现双赢。

高度评价羊城晚报的系统性变革

在分析主流媒体系统性变革的同时，张志安教授对羊城晚报近年来的媒体融合转型实践给予了高度评价。他指出，羊城晚报在广东乃至中国传媒业中的转型成果令人瞩目，具有鲜明的特点与突出的影响力。

一方面，羊城晚报深耕新闻主业，成效显著。通过持续的报纸改版，羊城晚报不断提升内容的深度与质量，在保持文化领域综合优势的基础上，依托羊城派客户端，完成了媒体中央厨房和生产流程的改造，积极推动内容融合创新向移动端倾斜，展现出与其他传媒的差异化竞争优势。

另一方面，羊城晚报在做强文化运营方面成绩斐然。依托羊城创意产业园，羊城晚报大力发展文化创意产业，在数字文化领域积极布局，成功孵化出酷狗音乐、荔枝等知名数字文化企业，良好的营收能力为媒体的可持续发展奠定了坚实基础。张志安教授评价道：“总体感觉，羊城晚报的媒体融合转型较为从容、淡定，同时具有很强的内生动力，持续推动转型不断向前。这种基于自身文化基因与资源优势的转型路径，为其他媒体提供了宝贵的借鉴经验。”

此外，近期张志安教授对羊城晚报旗下的岭南文化大数据中心建设给予了特别关注。他指出，随着岭南文化大模型的持续开发，新闻内容生产的逻辑将被重塑，媒体将从文化记录者转变为文化创造者。同时，岭南文化大模型作为对AI技术垂直应用于文化产业的探索，将助力羊城晚报进一步拓展服务边界，建立以文化数据为核心的产业闭环生态，显著提升其在数字文化产业领域的服务能力与竞争力，为国内主流媒体的融合转型提供示范。

记者要通过不断学习来应对不确定性

面对媒体系统性变革带来的挑战，张志安教授也为一线记者提出了具体的应对建议。他强调，记者应积极拥抱变革，强化互联网思维，提升自身的全媒体素养。在内容生产上，要学会运用多元化的表达方式，结合新媒体技术，创新新闻叙事方式，以更具吸引力和感染力的形式呈现新闻内容。同时，要注重用户思维，深入了解受众需求，在满足受众信息需求的基础上，引导正确的舆论导向。

此外，张志安教授鼓励记者不断学习新知识、新技能，提升自己在数据挖掘、分析与可视化呈现方面的能力，充分利用智能技术辅助新闻生产，提高工作效率与质量。

他还提醒记者，应对不确定性最好的三个方法是：第一，不断学习，不给自己停下来；第二，明确自身的核心能力；第三，用凝视当下的心态过好一天，把握好当下。

问答环节：记者要具备“双重专业性”

近3小时的讲座让大家意犹未尽，记者们也不放过宝贵的提问机会。羊城晚报“00后”记者何文涛提了两个比较有代表性的问题，张志安教授给出了他的回答。

何文涛：在新闻生产中，个体作为新闻生产者，如何在“成为网红”和“守住新闻记者节操”之间找到定位？

张志安：不应将“网红”和“节操”完全分割，目标应是成为“有节操的网红”。这需要努力，但不必给自己过大压力，毕竟完全做到并非易事。

新闻记者的核心是坚守品质和专业性，这是媒体行业的根基，没有这一点就不适合从事这一行。

但记者同时要具备“双重专业性”：一是媒体报道的专业手法，包括叙事重构等技能；二是在特定领域的积累，要能深入谈论该领域的诸多问题，形成自身的专业壁垒。

对个体而言，应发展相对有辨识度、聚焦垂类的专业能力，并持续在该领域深耕，降低被替代的可能性。

何文涛：在文化领域，媒体人如何做好IP和内容？

张志安：首先，要在文化领域做深入研究，比如参考河南卫视文化IP开发的成功经验，研究文创产品、文化数字化体验等具体的实施路径。

其次，要主动与真正的文博、文旅专家打交道，既用自身的传播能力为专家赋能，也借助专家的专业知识提升自己，形成双向赋能。例如，面对任何文创产品，都能站在专业角度为行业专家提供建议。

再次，还需考虑文化领域的运营变现，研究文旅上下链条，结合自身的传播优势寻找变现可能，同时注重在内容和策划上做到专业，比如参与文化活动的总策划，形成独特的竞争力。

坚定不移地推进媒体融合向纵深发展

培训尾声，羊城晚报报业集团党委委员、副社长、副总编辑孙璇对此次培训进行了总结。他表示，张志安教授的讲座内容丰富、视野开阔、见解深刻，为羊城晚报的媒体系统性变革提供了极具价值的理论指导与实践经验借鉴。

孙璇指出，在新时代背景下，羊城晚报将坚定不移地推进媒体融合向纵深发展，以系统性变革为契机，进一步优化组织架构、创新生产传播机制、加强平台建设、提升技术应用能力、拓展商业模式。同时，要充分发挥羊城晚报的文化特色与优势，持续打造优质内容，讲好广东故事、中国故事，为推动文化繁荣发展、提升主流媒体的传播力与影响力贡献力量。他鼓励全体员工勇于创新、敢于担当，以更加饱满的热情和昂扬的斗志，迎接媒体变革带来的挑战与机遇，共同开创羊城晚报发展的新局面。

原标题：主流媒体系统性变革如何实施？张志安在羊城晚报开讲，剖析五大实施路径

本文章隶属于专题：主流媒体系统性变革