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对话浙报集团掌门人:“报业强人”主导下的媒体转型

  • 第十期专栏,观媒(传媒大观察)带你走进浙江日报报业集团 ,解码浙报集团的转型路径。
  • 本专栏由凡闻科技—新闻大数据服务商特邀关注。


    编者按:习近平总书记“2·19”关于党的新闻舆论工作重要讲话公布后,媒体融合转型成为时代的最强音。未来的媒体形态和媒体格局将发生哪些变化?已经转型的传统媒体又在进行怎样的探索?为了更好地促进业界交流与学习,观媒(传媒大观察)自媒体推出“对话掌门人”专栏,选择部分融合转型颇有建树的传媒集团、新媒体,专访高层负责人,畅谈媒体融合与创新发展。


    第十期专栏,观媒(传媒大观察)带你走进浙江日报报业集团 ,解码浙报集团的转型路径。


    “报业强人”主导下的媒体转型

                                                   ——观媒对话浙报集团掌门人


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    浙报集团掌门人高海浩


    2016年9月29日,浙报传媒上市五周年纪念日。


    这一天,浙报集团的掌门人高海浩颇为低调地回望了这五年的发展历程。在向互联网转型的路上,浙报集团走出了一条几乎无法复制的成功之路。


    很多人将浙报集团的转型归结为“强人政治”,因为浙报有高海浩,从他执掌这家报业集团开始,就坚定进行互联网化转型。如今,一个阶段性的标志是,浙报集团已经毫无疑问地跻身于全国媒体集团第一方阵。


    58岁的高海浩并未止步于此。浙报集团又确立了一个新三年规划。这个规划的目标是确保到2018年,完成传统的媒体集团向新型主流传媒集团的转型升级。


    高海浩说,只要方向正确,就不怕道路遥远。


    1、隔岸观火


    2013年,高海浩在一次公开演讲中提到一件轶事。彼时浙报集团已经完成了对边锋浩方的收购,高海浩邀请马云来浙报作内部交流。当时马云说的第一句话就是:“高社长,你们终于跨过来了,不再是隔岸观火”。


    马云所说的“隔岸观火”,意指在当时的移动互联网第一波浪潮之下,传统媒体阵营还未完全融入,对完全拥抱互联网将信将疑。


    此时的高海浩已执掌了浙报集团五年。


    2008年1月,历任人民日报社华东分社副总编辑,国际金融报社社长,浙江省新闻出版局副局长,浙江省委宣传部副部长的高海浩,出任浙江日报报业集团董事长、社长、党委书记。始终在传媒行业摸爬滚打的他,执掌帅印之后立即启动了转型改革,首要的目标就是要求回归传媒主业,拓展新媒体平台。


    2008年的浙报集团营业总收入突破26亿元,实现利税3.7亿元,但高海浩看出了数字背后的隐忧,主业和非主业的贡献各半,但利润是三七开,70%来自非主业,仅有30%来自主业。这个结构说明浙报集团的传媒主业是衰弱的。


    拥有浓厚传媒情结的高海浩,重新梳理浙报集团的传媒产业价值链。2009年,浙报集团率先推进集团化、公司化改革,成立浙报传媒控股集团公司,开始传媒品牌的价值延伸,而不是局限于报业。


    如今回头来看,高海浩上任之后采取的转型举措,有效地抓住了转型的时间窗口期。


    2008年到2010年间,传统媒体看到了危机,但转型的内心驱动并不强烈。而此时的互联网却已是江山已定,BAT成了主导,而早在21世纪初进入互联网的传统媒体阵营,兴办的第一批新闻网站却坐视腾讯、阿里、新浪、搜狐、百度等各立山头。


    高海浩的判断是,传统媒体赖以生存的单一广告模式已经终结,其赖以支撑的内生动力、发展动力已经终结。未来媒体的生存模式需要重新定位,是继续坚守、是跨业发展,还是积极全面地拥抱互联网?浙报选择了后者。


    不再隔岸观火的浙报集团,开启了艰难的转型之路,制定了三步走的战略:内部转型,外部扩张,孵化未来。


    内部转型首先是统一思想。高海浩认为,媒体转型的关键是人的转型。为此他开始全员“洗脑”,仅他自己在集团内部主讲的转型讲座就多达十几次,而且还请来马云这样的互联网大佬进行内部培训。统一了思想和认识的浙报集团,无论是高层还是中层,大家公开演讲时都在津津乐道于浙报当初的“三步走”战略和如今的“三圈环流”、“新闻+服务”等。


    早期的转型,浙报还主动引狼入室,与狼共舞。他们与阿里巴巴合作,试水《淘宝天下》,这个合作的最大收获是浙报集团放弃了传统媒体对内容的固执和对主导地位的坚守,而是尝试对内容创造过程进行改变,将数字技术植入传统媒体。


    更重要的是,这样的合作打造了一支能够适应媒体融合发展和互联网平台管理的团队。这样的团队人才不仅仅是互联网的技术人才,而是涵盖了内容生产、商业运营和技术支持等多方面的新型传媒生力军。


    2、控制资本


    回望浙报的转型之路,高海浩认为,一方面是因为起步较早,领先了半个身位;另一方面则是他们在资本和技术两方面为推进媒体融合提供了强大助力。


    对资本的觉悟,高海浩归功于浙报集团的老社长、现任贵州省委书记的陈敏尔。陈在任职浙江日报报业集团社长时,提出的发展思路就是“传媒控制资本,资本壮大传媒”。


    早在2001年1月,浙报集团就成立了新干线传媒投资公司涉足资本市场,成功投资了多个项目。到2010年10月,浙报集团启动借壳上市计划,将浙报控股拥有的传媒类经营性资产整体注入,重组ST白猫,2011年9月29日成功登陆上海证券交易所挂牌上市。浙报集团也因此成为国内第一家媒体经营性资产整体上市的报业集团。


    高海浩回忆上市经历时说,当天下午从上交所敲完钟返回杭州,立即召开集团全体干部大会,会议的主题是坚持正道和坚守使命。一方面要依法合规,搞好公司治理,提升经营业绩,不断为投资者创造经济价值;另一方面则要做大做强党报集团,为党和国家、社会和人民不断创造文化价值。


    2013年4月27日,浙报传媒斥资31.9亿元成功收购盛大网络旗下的杭州边锋、上海浩方公司100%股权。正是此举让马云赞赏为“不再隔岸观火”。


    浙报传媒借壳上市后,通过非公发行和转增,浙报传媒总股本从4.3亿股扩展到11.88亿股,公司市值从重大资产重组完成后恢复上市首日的52亿元,提升到目前的177.3亿元,在2013年9月25日,曾一度突破300亿元。2015年实现营业收入34.58亿元,净利润8.82亿元,归属于上市公司股东的净利润6.10亿元。


    据悉,浙报传媒上市的五年来,浙报集团经营业绩持续增长,资产营收利润实现翻番,尤其是互联网服务收入超过40%,利润占比超过50%。


    高海浩说,浙报传媒上市的五年来,抓住了两大战略机遇。一是借助资本优势,获得了进入互联网产业的机会。并购边锋浩方,坚持用用户思维指导媒体转型。用户规模有了质的变化,边锋浩方带来的技术及互联网理念又倒逼和推动浙报的转型。二是以上市引导传统媒体集团的全面转型,上市不仅是资本的窗口,还包括一系列新的体制和机制,有助于提升国有资本在意识形态领域里的影响力与创造力。


    浙报集团充分运用资本平台,加快构建新闻传媒、数字娱乐、智慧服务和文化产业投资的“3+1”大传媒产业平台格局,资本为媒体转型和媒体融合铺好了道路。


    可以说,如果没有资本和技术,马云可能还在办英语补习班,而浙报集团可能还和大多数报业集团一样,在报纸下滑的整体形势中焦灼。资本与技术的集中,令浙报集团获得了推进大规模赋能创新的机会,实现了传媒控制资本;反过来,资本有强大的资金池作为支撑,又令传媒得以壮大,可以培育新的经济增长点等。像浙报目前正在发力的电商、区域门户、医疗健康产业、社区服务等,都将会拥有坚实的价值变现平台。


    3、浙报路径


    互联网时代,被裹挟的转型之路,注定是崎岖的,就像高海浩作过的一个比喻:不管你选择“晴隆的 24道弯”、“黄山的鲫鱼背”,还是“华山的长空栈道”,转型已然是无可回避的选择。未来,翻车、爆胎,甚至悬崖坠落,都有可能。 


    无限风光在险峰。浙报的转型路径迥异于国内传统媒体的选择。


    总结目前国内传统媒体转型的探索与实践,概括起来不外乎三种:一是坚持内容主导,固守内容为王,万变不离其宗,以不变应万变。二是多元支撑,主业之外,跨界经营甚至从事房地产开发等别的投资或经营。三是市场导向,坚定不移地推进市场化、企业化,坚定不移地拥抱互联网、融入互联网。浙报集团选择的是第三个路径。 


    浙报传媒上市后,集团进行了系统化改造,将打造互联网时代的枢纽型传媒集团作为最核心的战略构想。而枢纽型的最形象表述是用户平台及数据库建设和应用。基于以用户为中心的互联网化创新融合,浙报集团通过将传统报纸读者转化为用户、收购游戏平台、参与智慧政务服务和本地服务等四种渠道集聚用户,最终建立了一个拥有6.6亿注册用户(日活5000万)、600万读者资源的同行业最大用户数据库。


    在集团层面,浙报集团以浙江日报为牵引,带动浙江在线、浙江新闻客户端融合改版,努力实现“三圈环流、三端融合、三点发力”。“媒立方”项目已运用于浙江日报、浙江在线和浙江新闻客户端,形成统一供稿平台。集团所有媒体参加的每周编委(扩大)会议和每日采编三会运转顺利,遇到突发事件、重大报道成立临时性的中央指挥部,应急机制 运行有序有效。新大楼 22 楼的全媒体指挥中心硬件建设已 接近尾声,即将投入使用。 


    在各媒体层面,钱江晚报、“24 小时”客户端、钱报网、 边锋新闻专区大胆创新,以打造用户数超千万的互联网媒体 产品为目标,建设浙江都市融媒体第一传播品牌。法制报、美术报、老年报、浙商、党刊等专业报刊积极拓展新媒体业务,已经初步探索出各具特色的融媒体发展道路。集团各分社、各县市报深耕本土,大力实施“新闻+服务”战略,实现优质新闻内容的多元传播,建设城市生活综合服务体系,致力打造成为当地第一媒体集群。


    在商业模式上,浙报集团也充分汲取互联网“免费+收费”的模式,提出“新闻+服务”的商业模式,即利用免费的新闻来吸引用户和流量,用新闻提升传媒的公信力、品牌力与影响力,延续媒体价值,背书各种服务,用服务集聚用户,然后实现盈利。


    2014年中,高海浩对“新闻+服务”的理念阐释是,新闻免费,服务收费。“新闻作为单一的商业模式独立存在,几无可能;变现下移、交叉补贴都指向同一个方向——服务”。这样的阐释就突破了媒体作为新闻信息功能的单一局限,扩展到了“新闻”和“服务”两种功能。


    在布局未来方面,浙报集团则争取浙江省委、省政府的支持,积极实施了大数据产业投资战略。募资将近20亿元,投入互联网数据中心和大数据中心建设。今年9月26日,由浙报传媒投资建设的浙江大数据交易中心在乌镇正式上线,成为浙江省内唯一的大数据交易中心。“富春云”互联网数据中心项目、大数据创客中心以及大数据基金,将共同组成浙报传媒大数据产业方阵,在未来的传媒格局继续抢占先机。


    从八年前的启动转型,到五年前的借壳上市,再到如今的新三年规划,浙报集团创立的发展目标正在逐步实现。对高海浩而言,预见未来的最好方式,就是亲手创造未来。