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对话浙报集团总编鲍洪俊:坚持OGC是传统媒体使命

来源:观媒(传媒大观察) | 作者:集体作品 | 2017-12-27 13:25

浙报集团开启新一轮的融合改革。
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观媒按:2017,融合仍是中国传媒业的最强音。在这个主旋律之下,不同的媒体交出了完全不同的精彩答卷。在迈向融媒发展的这条高速公路上,国家队、地方纸媒、广电媒体,既在飞速疾驰,又令人眼花缭乱。

更重要的是,在融合的这个主旋律变奏曲中,他们似乎唱出了属于各自的最美和声。观媒(传媒大观察)以忠实记录中国传媒发展进程为己任,推出年度特别策划“融媒样本2017”。在这些样本的访谈中,我们以此来回望与铭记即将逝去的2017。

“融媒样本2017”由凡闻科技独家冠名并邀您关注。

特别报道第二期,观媒(传媒大观察)带你走进浙江日报报业集团,探索浙报集团的转型之路。

六年前,浙报食堂开通了微博,网红食堂吸引了众多食客的目光,彼时的报业,就像这个网红食堂一样,红红火火。

六年后,被吃货们惦记的浙报食堂,悄悄地在饿了么开了家“晨曦食堂”,这家食堂的外卖送餐员则是浙报大院里的记者兼任。此时报业的形势,难免会让人生出“记者都去送外卖了”的感伤,但浙报对此打出的口号却是满满的情怀与乐观:用新闻填满美好生活和你的胃。

这就是传说中的浙报集团,一家较早进行融媒革命的地方报业集团,有着与其他报业集团完全不同的气质。

浙报集团的现任掌门人是高海浩,业内知名的报业强人。他现在的搭档鲍洪俊,也是一名传媒老兵,也经历了央媒与地方文宣官员的职场历练,在浙江省委宣传部的领导下共同带领浙报集团开启新一轮的融合改革。

浙报融合的第三条路径

2014年8月18日,中央深改组会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,提出传统主流媒体要大力发展移动端,占领新兴舆论阵地;一年后的8月18日,时任浙江省委宣传部副部长的鲍洪俊调任浙报集团总编辑、党委副书记。

稍早些的两个月前,这家报业集团则刚刚上线了一款新闻客户端——“浙江新闻”。这款App上线不久,很快在全国报业中打响了名气,此为后话。

浙江日报报业集团总编辑、党委副书记鲍洪俊

履新前,鲍洪俊其实已有判断,新闻主阵地将从报纸和网站迁移到移动端。在省委宣传部的务虚会上,作为分管新闻的副部长,他提出要清晰把握传媒大势。

鲍洪俊的新闻职业生涯可以分为两段,前段是1984年从南京大学哲学系毕业后,进入人民日报社,先后出任人民日报驻海南记者站站长、驻浙江记者站站长,直到2008年6月调任浙江省委宣传部副部长。

到宣传系统任职前,鲍洪俊是有着24年新闻采编经验的资深媒体人。从宣传系统官员变身媒体实践者,基于体制禀赋的自觉和主动,他对媒体融合有着清醒的认识。在他看来,媒体融合无外乎三种模式。第一种是传统媒体外部的技术公司通过技术优势,快速聚合传统媒体的内容;第二种是央媒路径,日常运行各有一套人马,以临时的项目制应对重大新闻报道,任务完成后回归建制。

浙报走的是第三条路径,把党报、党网、党端全部打通。

2016年,浙报集团推行报网端融合,将《浙江日报》、浙江在线、浙江新闻客户端三班人马合并,融合组建一个中心八个部。一个中心是指全媒体编辑中心,包括报纸的夜班编辑部和把网站、App融合在一起的数字编辑部。八个部即全媒体经济新闻部、全媒体政治新闻部、全媒体文化新闻部等,每个全媒体新闻部都要采集、编辑和分发三个媒体的全端产品。

三班人马合并后共有326人,夜班编辑部只有12个人。这个编辑部只负责《浙江日报》前四版、浙江在线新闻版块以及浙江新闻客户端首屏头条内容更新。

为推动主流新闻传播占领互联网制高点,浙报集团构建了由核心圈、紧密圈、协同圈三个部分组成的“三圈环流”新媒体矩阵。核心圈包括浙江新闻客户端、浙江手机报、浙江在线、浙江视界,构建“四位一体”的网上党报,以传播主流新闻为核心,一个中心八个部和核心圈的业务联系紧密。

为考核采编人员,集团自主设计了传播力指数,按照被转发量、点击量、点赞评论量三个维度加权测算,其中被其他平台转发占40%,自己平台的阅读量占30%,点赞评论量占30%。

纯粹的客观指标可以计量测算,还有一个指标是主观评选,即主观指标+客观指标组合。观媒君了解到,报社每天要评选好稿,稿件包括报网端以及微信和视频五个端口,每个部门每天都会推荐好稿,参与总编辑好稿奖的评选。

传播力指数和总编辑好稿奖会有重合,如果机器跑到前面,人工评选出来的稿件也要加上。这个考评办法从去年开始尝试,今年已经在浙报全面推开。

让报纸的采编人员适应新媒体传播,这是浙报集团对采编团队提出的新要求。引导大家向新媒体端口发稿,不能只停留在口头上,而应在制度建设上下功夫。集团对每位记者的工作业绩,有基于多端口的定性定量考核。集团今年为部分记者配发了采访包,鼓励记者生产全媒体形态的内容产品。采访包可以摄像、录音,也可以制作短视频。与此同时,集团还展开了媒立方专项培训、全媒体专项培训等各类培训。 

又一个内容开放平台“之江号”?

鲍洪俊认为,坚持OGC(职业生产内容)是传统媒体的职责使命。互联网给传统媒体带来冲击的同时,也为新闻生产打开了窗口,让UGC(用户生产内容)和PGC(专业生产内容)有了广阔舞台。

在鲍洪俊看来,传统主流媒体要强化OGC,在这个前提下一定要有开放包容的心态,使我们成为UGC和PGC的大平台。当我们打开平台,引来更多的内容和用户,可以让主流声音得到更好的传播。“关掉留言评论是因噎废食的短视行为,尽管有个别人因个人成见发表不当言论,但人的内心是良善的,我们经过把关程序后,应该让更多的声音进入。”

主流媒体的内容供给侧结构性改革,要从主要依靠职业生产,变为吸引UGC和PGC,当不同的内容进来,我们可以更好的传递主流声音。

从专靠OGC到容纳PGC、UGC,这是理念和技术的双重进步,也是未来的大方向。

鲍洪俊预判,未来党报会受到很大的挑战,但会和体制共存,体现党的执政主张的工作还是得依靠OGC,但OGC队伍一定会减少,倒逼我们进行供给侧改革。

今年12月8日,浙江新闻客户端5.0版本上线,新增订阅频道,时政、民生、人文等7大领域以及杭州、宁波等11个地市均有账号入驻,共吸引120多个账号入驻。

媒体融合重点是做好体制文章,从重点生产原创内容,到聚合其他的内容,浙报的下一步是聚合集团外部的资源,聚合县市,深耕本土。鲍洪俊提到,浙江新闻的内容开放平台可能叫“之江号”。

视频报道部接近70人,是浙报集团最大的部门,今年已经开展了数百场直播。浙报提出的口号是“视频标配化、直播常态化”。鲍洪俊表示,基于对于移动互联网传播规律的认识,最近五年来,视频带来的流量增长是最快的,“我们要抓住这个风口”。

浙报集团总编办主任应建勇说,没有视频就没有现场感,集团给采访部门下了任务指标,希望每10条稿件里,一半稿件要配有视频内容,这个目标目前已基本达到。如果没达标会受到相应处罚,部门负责人是“生产队长”,要向部门成员提出要求。

浙视频的“成绩单”非常抢眼,鲍洪俊给出了一组统计数据:从2016年12月到2017年11月,11个月的时间里,视频报道部在客户端发布视频3405条,其中播放量达到10W+的占比达28%,100W+的有207条,1000W+的有16条,播放量达到1个亿的也有1条,总播放量9.2亿,另外开展移动直播302场,总播放量1.8亿,两者总播放量达到11亿。

《浙江日报》缩版后,报纸的承载量下降,但发稿量要求在提升,这等于将记者“赶到”网端,如果还是像原来那样只为报纸供稿,收入会很低。应建勇说,中心已实现全平台发稿,移动端首发,稿件要有差异化呈现,通过媒立方技术监测,相似度超过70%只能算一篇稿。

现有的人马要生产全端产品,编辑部只负责编辑做版。应建勇说,原来每天的原创稿件不到100条,现在平均每天超过160条,“我们要求每个采访部门至少要经营1个微信公众号,公号的发稿也纳入考核。”

客户端广告翻了十倍以上,报纸广告也涨了

如何衡量转型是否成功?鲍洪俊认为,内容生产和市场变现是两个重要标准。内容生产标准是有没有完成中央和省委赋予的新闻宣传任务,有没有发挥主流媒体生产优质内容、引导主流声音的媒体责任;市场变现的标准则是广告主是否认可,经营收入是否提升。

鲍洪俊说,在重大新闻宣传方面,集团今年与去年相比有长足进步,主流舆论引导能力、热点事件回应能力都有提升,圆满完成了党的十九大、全国两会、浙江两会等重大战役性报道任务,在省内外引起强烈反响。

市场变现能力也表现不错。从广告收入总量看,浙报近两年来每年增长20%以上,党报的广告增长在20%左右。数据显示,来自移动端的广告收入大大提升,与去年相比翻了十倍以上,预计将达到2000万元。应建勇表示,客户端以前是不接广告的,集团主要领导认为,要安心把内容做好,广告会影响客户端的发展。

浙报的广告经营模式是采编分离,报网端微视都提供广告渠道,一支团队负责经营五个内容端口。目前广告收入还无法量化到某个平台,但总的来说网站在下滑,报纸和客户端在上升,融媒体的整体竞争力是在上升。

其实,员工薪酬也是评判转型效果的一个指标,与流程改革相匹配的是,浙报还在推进薪酬改革。浙报集团党委书记、董事长高海浩提出,改革要实现“六个能”:能上能下,能进能出,能高能低。

鲍洪俊证实,近两年来,浙报的人才流失并不多,采编人员的人均年收入增长在10%左右。

浙报的做法是,打破论资排辈,员工职称全部归零进档案,按照工作能力定档级,目前有P1到P5共5个大档,每个档又有细分,总共有15档。根据上一年度的工作业绩,年底还有二次考核,分为A、B、C、D四档,评为A档的员工年底可以拿到16个月的薪水。

应建勇称,以前的薪酬是基本工资加绩效奖金,基本工资和职称等挂钩,职称高的记者占优势,而按照现在的考评体系,只要表现优秀,初进报社的年轻记者收入也有可能超过高级记者,这套考评体系还将推广到全集团。

鲍洪俊说,P序列制度要回头看,现在每个部门有两个首席记者,要允许有记者的收入超过部门主任。目前的实际情况是,P5-1是记者的最高收入,只能接近部门副主任的收入,“这个制度设计是有问题的,一定要改变,不能让员工老想着当官,要想着做好业务!”

用先进技术支撑媒体转型

技术是媒体转型绕不开的话题,浙报集团提出数据驱动新闻、智能重构媒体的策略。事实上,报社的技术力量接近200人。去年国家新闻出版广电总局确定了两家重点实验室,其中一家就是浙江日报。

浙报和技术公司合作打造的媒立方平台,目前已初具规模,技术公司前期深度介入,双方共同合作开发。由于媒体更熟悉采编需求,目前媒立方已移交给浙报集团维护,今年7月,该项目获得2017年王选新闻科学技术奖特等奖。

2016年12月,浙报集团还获批广电总局确定的出版融合发展重点实验室,今年7月,出版融合发展(浙报集团)重点实验室揭牌,该实验室目前有160人的研究团队,是支撑集团转型的重要力量。

浙江传媒研究院执行院长庞承介绍,实验室放在产品研发中心,负责媒立方的维护和相关智能技术的开发。依赖技术驱动新闻,对技术的需求和投入相当高,我们找的人很多,媒体云是正在推进的重大项目。

不仅如此,浙报集团还积极推进了智能新闻生产。大家所熟知的“微软小冰”已经入驻钱江晚报。小冰是个自洽性很强的“侃爷”,和用户聊天最长达到了49屏,没有哪个记者会和用户聊这么久。小冰给浙江24小时客户端带来了用户粘性。更重要的是,这个改革的方向,某种程度上代表着未来媒体生产的主流。

鲍洪俊说,浙报集团要继续提高技术研发和保障水平,努力缩小和国内最先进技术的差距。在这个基础上,拓展商业变现能力。媒立方最近完成了新的技术迭代,浙江新闻要争取和国内最先进的新闻客户端达到同一水平。

浙报集团内部目前有两款头部新闻客户端——浙江新闻和浙江24小时。两家都主打本土内容,但定位有所不同,浙江新闻主打“原创+聚合”,浙江24小时主打“聚合+原创”,两者原创和聚合的权重不同。

两款客户端会不会有竞争,鲍洪俊认为,跳出浙报集团来看,浙江有很多的新闻客户端,大家都有生存空间,集团有两个头部客户端会形成竞争,既要有外部竞争,也要有内部竞争,只有竞争才能激发活力和动力。

目前今日头条实现了基于大数据的千人千面的用户推送,但浙江新闻不愿成为聚合类的今日头条,它的计算逻辑符合媒体融合的发展方向。鲍洪俊说:“我们要实现基于用户点击数据、用户画像研判的精准推送,满足用户的美好信息需求”。

据介绍,今年浙江新闻客户端的收入大概有2000万元,三年内营收要达到一个亿,如果能实现这个目标,“我们的转型就算是成功了”。如此看来,鲍洪俊和浙报集团还不认为转型的成功,他们还只是在路上。

在鲍洪俊看来,客户端要盈利,这种变现能力才是检验融合水平高低、成功与否的标志。©

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