
来源:传媒大观察 | 作者:陈浩洲 | 2016-07-18 17:01
近几年来,纸媒广告收入下滑严重,生存空间日益萎缩,全国各地陆续有纸媒更名、改版、停刊整顿,还有纸媒休刊或被收购……纸媒不得不绞尽脑汁,以在严酷的环境中生存下来。
当然,纸媒式微的年代,仍会有好消息传出,《深圳晚报》就是其中的一个。
《深圳晚报》今年的表现非常“抢眼”
5月25日,两家自媒体公司联手在深晚头版刊登“不懂体”创意广告,全国纸媒掀起一阵“不懂体”龙卷风;
5月30日,《深圳晚报》推出阿里钉钉隔空“挑衅”微信的整版广告,深晚再次火了起来;
6月30日,《深圳晚报》再次推出另类广告,整版广告印满了广告客户的名字,赚足了眼球。
七月份以来,域外大佬级媒体东方网用现金包下深晚头版,连续多天投放整版系列创意广告,推广旗下新闻资讯类APP东方头条和语音微信公号“新闻早餐”,创下广告投放多项纪录。
《深圳晚报》一向以新锐和不拘一格的办报风格著称,对待创意广告,表现出高调配合和鼎力支持的宽容姿态,在新媒体时代已成为制造朋友圈刷屏的热点之源。而这一系列的创意,都离不开背后的操刀者——深圳晚报常务副总编辑周智琛。
近日,观媒独家采访周智琛,深度解读“不懂体”“低调体”等系列创意广告制作奥秘,探寻深圳晚报转型发展初战告捷背后的故事。
周智琛
观媒:东方网投重金在深晚连投6天的整版广告,双方的这个合作意向是怎么达成的?
周智琛:这几年,深圳晚报各种产品的爆发力正辐射各界,其中当然包括我们所在的传媒界,加之东方网大名鼎鼎、成绩卓越,平常就互相欣赏。但这次的合作,起源于5月份深圳晚报一系列创意广告在互联网世界的爆红,东方网有关负责人在给予点赞的同时也提出合作的意愿。只是我们没有想到,东方网会这么大张旗鼓连做6天头版整版广告。
观媒:双方的合作是否顺利,有没有出现小插曲?
周智琛:我们最先商定的方案是“3+2”模式,3天是东方头条APP广告,2天是“新闻早餐”微信号,后来广告文案出来后,东方网又追加了一天,变成“3+3”的模式。本来签订的合同又重新改过,但我们乐见其成!从这次合作来看,东方网的格局和魄力惊人,也难怪他们在新媒体领域一直引领潮流。
观媒:上海是长江三角洲城市群核心城市,传媒业高度发达,位于上海的东方网,却选择来深圳晚报打广告,你觉得深晚的优势,或者说是吸引力在哪里?
周智琛:毫无疑问,深圳晚报已经成为互联网非常重要的事件策源地,在我们这里呈现出来的产品,创意化和事件化并举。我想经此一役,随着各种关注点的汇流,东方网最初所要达到的品牌诉求业已达到。
观媒:这次东方网的广告连推6天,读者可能会出现审美疲劳,深圳晚报如何平衡客户需要和读者需求、商业利润和媒体责任?
周智琛:这个确实是一个严肃的问题,我们也在严肃思考这个问题。具体说来,东方网唯有连投数天才能构成事件,其单个广告所带来的作用包涵在里头。有时候,一件产品,它的意义可能是在改变用户关注事物的心态,我想这组广告就有这种效能。
在纸媒严冬之下,纷至沓来的广告要不要都接呢?我们的态度是,有所为有所不为。价值观不符的不接、传播品相不高的不接、投入与产出比不高的不接、和特重大新闻事件情绪冲突的不接。最近包括我本人在内的团队不厌其烦说头版广告,是因为我们想验证在这种年代报纸还能创造多少可能性,也验证一下专注力对当下做媒体的意义。
观媒:深晚今年制作的头版创意广告,引发外界尤其是广告主的广泛关注,在报社内部有没有出现不同的声音,例如,损害报纸权威性和媒体基因?
周智琛:目前没有,反而群情兴奋。无论从哪个角度讲,这都是一家媒体被广泛认可的标志性事件,我们也相信,这种集体的创意场景国内媒体很难复制,也因为深晚所创造的场景有很强的标签性,进而强化了一张报纸在互联网时代的权威性和实用性。当然,我们一直都很警惕侵蚀公信力的行为,我们不会轻易让这种现象发生。
观媒:今年上半年以来,深圳晚报广告营销已取得不俗的成绩,上半年广告收入增长至少20%,你觉得成功的主要因素有哪些?
周智琛:《深圳晚报》创刊于1996年,现被视为中国最具互联网精神的报纸,也是国内互联网话题重要策源平台之一。深圳晚报团队现有240人,平均年龄30岁,是一支非常年轻的团队。
近年来,我们通过源源不断的创意作品、深度产品、爆炸性事件,持续产生朋友式的分享、社区化的传播和裂变式的发酵,使《深圳晚报》成为一家强势而新锐的融合型媒体。经过持续几年的增长,《深圳晚报》在2016年迎来全新的爆发。可以说,《深圳晚报》的成功,归功于不断的积累和创新。
观媒:《深圳晚报》接下来还会有哪些计划,能不能介绍一下。
周智琛:在喧嚣浮躁的互联网时代,我们首先要做的事情就是尽可能找回这个年代媒体慢慢消逝或者业已麻木的初心,唤醒当年传统媒体真正得到尊敬的力量,做好媒体产品本身,甚至说先做好报纸内容、品牌,直至将其做成市场高度认可的IP。
第二,深圳晚报社会努力成为深圳媒体中最好的全球优势资源协作者,在连接和协同中进一步释放机构媒体的巨大能量。譬如说,在创意活动运营、全案传播营销等主要的领域做成行业的领头羊。
第三、保持广告经营月月正增长,继而在2017年迎来全新的市场格局,让整个团队找到更大的工作乐趣,获得更多的资源和收益。
原标题:纸媒里的“网红”深圳晚报,把头版变成了大“IP”
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