江西萍乡宣传部长谈媒体观：批地市党媒僵化

当前欠发达地区市级党媒存在的主要问题及对策建议

萍乡市委常委、宣传部长  黄万林

今年初，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，强调指出：党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，党和政府主办的媒体必须姓党。总书记为什么提出这个问题？如何确保党媒姓党？这是所有从事新闻宣传工作的同志必须认真思考并加以解决的重大问题和紧迫任务。问题是时代的先导。从了解的情况来看，各地之间特别是欠发达地区和发达地区之间的情况有很大不同。当前，传统党媒受到自媒体快速发展、读者群偏好改变、广告收入大幅减少、地方财政支持有限等诸多因素的极大冲击，影响力严重下滑，一些欠发达地区市级媒体面临重重困难，甚至影响正常新闻业务的开展。本文主要从欠发达地区市级传统媒体目前存在的突出问题进行分析，以探索解决这些突出问题的方法，重塑党媒主流地位。

一、当前欠发达地区市级党媒存在的主要问题

1、思想保守

这是传统媒体普遍面临的问题，但是在欠发达地区地市更为严峻。从年龄上来看，欠发达地区地市传统媒体中很多都是40、50后人员，以江西萍乡市电视台为例，40、50后占比为49%，这部分人员年龄大、思想僵化，没有开拓创新的意识。另外，这些工作人员外出学习培训机会较少，不少新闻记者一年到头极少有机会出去培训提高，特别是一些县区的记者，更是缺少“走出去”的机会。这样一支年纪大又缺乏学习培训、缺少提高机会的队伍，怎么会有开拓精神呢？结果反映在宣传工作上，节目制作的理念、方式、手段都跟不上互联网传播的节奏，导致节目陈旧落后，传播效果不佳。同时，欠发达地区市级传统媒体极度缺乏广告运营专业人员，广播电视的产业功能得不到拓展，没有市场化的激励机制，导致创收下降。还有些人，简单认为自己手里握着垄断的新闻版权就拥有了全世界，所有新媒体都是盗窃者。这部分人的版权意识是值得肯定的，但是把所有的新媒体都看成只会抄袭的“下三滥”，可见其目光之短浅、思想之守旧。不说别的，四大门户网站就有很不错的内容。比如腾讯有“探针”，网易有“路标”，而且随着一批优秀的传统媒体人相继向互联网转型后，新媒体的原创能力不容小觑。

2、设备落后

工作靠设备，没有先进的设备，新闻工作肯定很难搞，特别是在今天这样一个追求快节奏的时代。从江西几个地市调查情况来看，各地普遍存在采集、采编设备相对落后的问题。对购置专门技术设备和引进融合转型项目等情况进行调查之后，我们发现，近三年来，只有南昌市等少数相对发达的地市添置了一些新设备，比如南昌在2013年完善了新机房设备、视频直播室设备，在媒体融合方面，南昌也引进了新浪天圆快报（APP）。而其他一些地市的设备更新仍然停留在购买几台新电脑、安装几个防火软件等浅层次上，甚至还有少数地市完全没有更新过。

3、经费紧张

这些年来，经济形势下行压力巨大，直接影响了财税，相对来说，财政对传统媒体的支持力度还是有限，尽管有些地市有增长，但从今天的物价及人力资源成本来讲，还是在下降（见表1）。

表一

从以上数据分析来看，近三年的财政投入总体上呈增长趋势，但是有些地市还处在持平和徘徊状态。这一方面与当前地方财政吃紧有关，另一方面，不少地市把党媒作为创收单位，认为其有能力自收自支，所以财政以及上级主管部门对其投入少。比如，抚州电视台连基本拨款都无法全部到位，在编人员的绩效工资及“五险一金”财政均未安排，都要靠自筹资金来解决。

4、人才紧缺

从各地市党媒工作人员情况来看，报社工作人员一般都在100人以上，其中，鹰潭人数较少，为50多人，南昌人数较多，达到600多人；电视台工作人员一般都在300人左右，其中，景德镇、新余、鹰潭人数较少，为150人左右，南昌人数较多，约有500人。从人员数量和规模来看，各地市工作人员都不少，有些地市还偏多，但是真正的专业人才，还是奇缺的，有些拔尖人才一般过不了多久就会跳槽到省级或者发达地区的媒体或其他单位。另外，在这些工作人员中，属于全额拨款的极少，大多数是自收自支，聘用人员占到三分之一左右。由于工资待遇低，每年选择考公务员及其他事业单位人员较多，各地党媒成为其他单位的人才培训基地。加上事业编制数量偏少的原因，存在需要的人才引不进来、引进的人才留不住的情况。

5、广告萎缩

广播电视广告市场与宏观经济息息相关。2010年至2014年，全国GDP增长率由10.45%逐步降至7.40%，与之相对应，广播电视广告增幅也呈现连续减小的态势。据统计，2015年上半年，省级广电媒体创收同比增长22.22%，地市级创收同比减少10.11%，县级创收同比减少9.57%。地市县级媒体的生存空间则不断被挤压，广告份额由2009年的28.88%降至2014年的19.71%（见表2）。

表二

从数据分析来看，大多数地市电视台的广告收入都处在下降或者缓慢增长的状态，扣除这几年物价上涨因素，应该说，各地市广告收入都是下降的。在地市县级台的广电产业收入结构中，广告创收是广播电视台首要的造血环节，广电对广告收入的倚重程度一直非常高。以县级台为例，台网分开后，县级台失去了约占总收入70%的有线网络收入，广告创收成为最主要的来源。但是近五年来，全国广告市场发生巨大变化，形势不容乐观。地市级广播电视广告收入的增幅连续收窄，并于2014年出现负增长，县级广播电视广告收入更是在2013年就出现将近7%的负增长。2014年，全国有近2000家县级广电媒体，广告收入总量仅为54.21亿元，平均到每个县级台，广告创收为270万元，很多中西部县级台的广告收入总量甚至不到10万元，在这样的条件下，广播电视台的生存都是问题，又何以谈发展。

6、新媒冲击

当前，在网络和自媒体的冲击下，以传统纸媒作为主要载体的地市党报、党刊面临着前所未有的压力和冲击，一方面传统党报、党刊的受众群体不断下滑缩小，另一方面党报、党刊的“舆论监督”优势也在日渐萎缩。与日渐兴起的新媒体相比，地市党媒基本上丧失了时效性，新媒体正是依靠时效性这一优势，通过互联网做到点对点或者点对面的瞬间传播。一些智能手机可以在事发现场用高清摄像头进行网络直播，身处现场的普通民众马上可以变成一个新闻传播者。而地市传统党报、党刊在发布新闻时，必须经过采编、彩刷、发行等环节，最快的新闻也要等到次日才能见报，有些报道可能要拖延数周甚至数月才能刊发出来，加之新媒体信息量巨大等优势，传统纸媒固有版面更是无法比拟，很难满足公众信息量的期望。与此同时，党报、党刊因为其肩负的社会责任，在面对一些重大社会问题时，往往采取严把关的工作思路，结果导致报道滞后，甚至没有报道等现象，不仅给新媒体、自媒体创造了表演和展示的空间，同时给党媒自身带来负面效应。

7、体制束缚

目前地市党媒由于发展困难，难以形成科学的竞争机制，加上人员偏多，“非战斗人员”不少，负担很重。而上级地市党媒对县区党媒不存在任何关系，县区党媒只受地方党委宣传部门业务指导，财政上由地方政府负担。这样一来，地方党媒的发展就离不开地方财政的支持，很多县级电视台只能“吃财政饭”，很难保证有质量的新闻业务和新闻产品。如果地方财政支持不够，那么党媒就很难发展升级。地方党媒受制于此，开展地方舆论监督也非常难，中国之所以会出现异地监督的问题，就是这个原因。

二、解决以上问题，可以采取的一些对策措施

1、“去产能”，回归地方党媒本位

地市党媒的本位是什么？就是服务中心，宣传党和政府的方针政策,充当好“党、政府和人民的喉舌”角色。当前，地方党媒之所以会面临困难重重的局面，确实与新媒体有关、与广告有关，但是最根本的还是因为地市党媒失去了本位，盲目跟风，染上了市场病。我们看到，前些年，新媒体还没有完全兴起、经济形势还较为乐观时，很多地方党媒动辄刊发几十个版面，除头版的新闻消息外，其他版面基本上是广告。这是一份新闻报纸？简直就是广告商店！这也导致了近些年经济形势不好、广告大幅减少时，地方党媒难以为继，无力负担庞大的人员规模、设备规模的局面。所以，地方党媒必须牢记使命和责任，回归本位。性质决定业务，作为党的媒体，必须把不属于天然业务的杂务剥离出去，坚决去“产能”，把党的新闻做好，把正能量的新闻做好。地市报社、广播电视台应建立全媒体中心，利用全媒体采集系统这一中央厨房，实现新闻信息的一次采集、多元呈现、立体发布，用最佳的渠道和终端把最好的内容传递给受众，实现信息资源的最优化配置，最大限度地延伸放大主流舆论。深耕新闻主业、正确引导舆论是地市党媒的基本职责，是安身立命之本。新媒体时代，只是“报道”的呈现方式不再单一，要想赢得读者和观众，内容和品牌依然是核心。要在上与党委中心工作同步、下与百姓需求紧贴上下功夫，进一步强化新闻策划能力，抓好内容生产。少一些程式化的一般报道，多一些鲜活的内容，以百姓喜闻乐见的形式进行传播。按照“三贴近”原则，强化议题设置能力，围绕关心百姓冷暖、关注社会变革、引领时代潮流、引导高尚情操、提高生活品质等热点话题打造品牌栏目，着力增强传播力和影响力。

2、“去库存”，精简人员，保留和引进精英

调研结果显示，地方党媒普遍存在“库存过多”的现象。一方面，地方党媒的工作人员多，一些电视台居然有上千余人。这些人很多都是在单位效益较好的时候招聘进来的。然而，近年来的广告等经营业务不断下降，财政投入呈下降或少量增加趋势，单位负担重。另一方面，随着时代发展和社会进步，很多工作人员已经不能适应日新月异的传播技术，特别是年龄偏大的人员，缺乏学习新技术的能力和耐性，成了“闲散人员”。地方党媒要发展，必须坚决“去库存”，把那些不适应媒体发展需要的人员精简下来，像当年国企改革一样，下岗分流一大批人员，留出空间和机会给专业技术人才。这样党媒才可以势如破竹，轻装上阵。

3、“补短板”，增加财政投入，保障基本运行

欠发达地区地市级党媒最大的困难就是缺资金、缺技术、缺人才。这“三缺”就是短板。地方财政必须根据经济形势增加对党媒的投入，为地方党媒科学、有序、健康发展提供经费保障。尽管地方财政压力逐年增大，财政收入增幅不断下降，但是党媒姓党，就不能指望它们去营利，营利就得走向市场，走向市场就难以完全保证党媒姓党，可能党媒姓资。同时实践证明，走向市场，对很多党媒来说就等于走向失败。因此要加大财政投入，提高待遇，引进技术，特别是先进的传播设备。同时，还应从自身出发，按照新闻采编和产业经营两分离的原则，剥离经营性资产，组建报业和广电传媒集团，实行经营上的企业化运作，在积极争取财政支持的基础上，努力寻找引入社会资本合作开发产业经营项目、合办栏目（新闻栏目除外），增强产业发展实力和活力，不断加强自身造血功能，缓解财政投入不足的压力。

4、“改体制”，构建地市统一党媒新闻平台

通过调研，我们发现，比起市级党媒，欠发达地市的县级党媒更是困难重重。在政策层面上，县级广电媒体机构在频道频率设置、新媒体业务开展等方面受到制约；市场层面上，广电媒体传播空间日益狭窄，节目竞争乏力，广告经营举步维艰。县级广电普遍出现传播力影响力弱化、经营收入下降、专业人才短缺、体制机制制约等问题。有些县级电视台基本上不主动做新闻、出业务，大多数时间用于播电视剧、放电影，只每周一两次跟踪报道主要领导的活动或者主要会议，内容贫乏、模式老套、影响力不断减弱。如何整合这些县级党媒呢？只有借助地市党媒的力量，建议地市党媒成立一个统一的播出平台，打造一个崭新的全媒体中心，把各县区的电视台收编进来，给每个县区安排一个频道或者一个固定栏目，专门做这个县区的新闻报道。各县区照例负担财政人头费，按上年度财政预算数额转移支付到市电视台。即各县区把经费给市电视台，市电视台还以固定的新闻空间，这样不仅有利于优化资源，也有利于扩大各县区新闻的影响力和覆盖面。

5、“促融合”，积极向新兴传播领域拓展

新型主流媒体建设是党对党媒更高层次的需求。在新兴媒体的不断冲击下，地方党媒尤其是报纸的生存发展空间受到严重挤压，报纸的舆论引导能力被消解，新闻传播主要平台和话语渠道的作用日益被侵蚀。只有遵循新闻传播规律，主动借助新媒体传播优势，创新传播方法手段，坚持和促进融合发展，推动党媒积极向新兴传播领域拓展，借助互联网的力量，使宣传思想工作的触角延伸到任何受众所在的地方，才能巩固壮大主流思想舆论阵地，牢牢掌握意识形态工作主动权。目前，各地市党媒都已纷纷涉足微博微信客户端等新兴媒体，推出自己的新兴媒体产品，接下来应该进一步提高微信账号级别，提升影响力，扩大辐射范围，进一步完善传统党媒官方网站建设，强化报纸与网站的互动，积极进军媒体+电商、媒体+互联网社区服务、文化地产、旅游等产业。作为传统党媒，在积极向新兴传播领域拓展、加快融合的过程中，一方面需要不断向新媒体学习，让生产内容信息更加快速、海量以及专业，另一方面，要牢记党媒姓党，处理好内容、渠道和技术三者之间的关系，注重信息传播的速度，保证信息准确性的同时，还要弘扬主旋律，把握意识形态主流导向。