吕焕斌：湖南卫视的最大挑战是市场化新媒体

编者按：在今天上午开幕的第四届中国网络视听大会上，湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌作了题为《媒体融合的“核”动力》的演讲。以下是原文：

党的“十八大”以来，以习近平同志为核心的党中央高瞻远瞩，提出了大力推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署。湖南广电作为主流媒体，立足守好主阵地这一核心使命，以我为主，主动融合，以芒果TV为品牌，整合资源打造互联网视频媒体平台，同时制定了《湖南广播电视台建设新型主流媒体的若干意见》，向新型主流媒体的目标转型发展。通过这些年的实践，我们认为，媒体融合既要有“核”能量，也要有“核”动力。

 一、芒果TV的实践坚定了我们融合发展的信心

湖南广电建设新型主流媒体，核能量是对媒体属性的把控能力，是传统媒体积累的各类人才优势，核动力是按照新兴媒体发展规律对生产流程的调整和再造，是从内容导入渠道、平台、经营、管理的深度融合。以此为驱动，芒果TV以“独播”起步，向“独特”发力，依靠内容优势“弯道超车”，从业界认为的不可能变成研究的样板，成为体制内打造的被市场认可、在市场中占有一席之地的新兴媒体平台。

（一）打造出价值新平台

芒果TV已跃居国内视频业第4位，全终端日活用户4700万，移动端激活用户有4亿多，海外覆盖超过1000万用户。仅就日活用户量来说，芒果TV已经超出一般省级卫视的影响规模。

 （二）完善了多屏新体系

以客厅大屏、移动小屏并重，芒果TV现已形成由互联网电视、手机电视、IPTV、视频网站、移动APP共同构成的“一云多屏”新体系。近期我们还将推出自主的MUI操作系统，发布芒果电视机，软硬一体占领客厅入口。

（三）衍生出品牌新增量

湖南广电的融合发展首先是立足于内容生产优势，通过“网台联动”，芒果TV已成为内容品牌创新的新引擎。一方面立足网生特点，成功打造了《黄金单身汉》《妈妈是超人》《明星大侦探》等内容品牌，另一方面协同电视平台资源，《超级女声》《爸爸去哪儿4》创造出新的“爆款”效应。

 二、芒果TV的成绩来自于传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展

融合发展，必须要以先进技术为支撑，以内容建设为根本。芒果TV的成绩，一方面源自于传统媒体的核能量，一方面源自于新兴媒体的核动力。

（一）阵地意识是芒果TV的价值底线

行稳致远，芒果TV的成功，最根本的是来自于守好主阵地的使命感和传统媒体人的核心价值信念，弘扬主旋律、传播正能量是我们的根本宗旨。无论是传统媒体还是新兴媒体，其一致的标准都源自于共同的媒体属性，我们应该有所为，也要有所不为，尤其是湖南广电作为主流媒体，守土有责，守土负责、守土尽责。所以，芒果TV天然具有对核心价值观的理解力和传播力，知道阵地在哪里、红线在哪里、底线在哪里。

（二）“马栏山生态”是芒果TV的价值依托

湖南广电以人才为核心，建立了生态化的内容生产制作流程，支撑了湖南卫视在传统媒体领域的核心竞争力，我们管这个生态叫“马栏山生态”。但是芒果TV有内容创新和制作的力量，其它社会化新媒体也在围绕内容加强创新和制作力量，甚至不惜重金从马栏山直接移植团队，芒果TV为什么还能依托这个生态创造出独特的价值？事实上，就我们所知，即便是马栏山最有个性与激情的内容团队，离开了马栏山也会水土不服，其实就是这个生态在发挥作用。在“马栏山生态”中，有不断研发创新的力量，有精于技术应用的力量，有善于导演策划的力量，也有后期编辑再创作的力量，这些力量环环相扣，缺一不可。所以，当我们决心通过打造芒果TV实现融合发展，这些围绕在创新、制作上的内容生产力就迅速与新媒体技术结合在一起，成为芒果TV的核心价值，这也是芒果TV与其他新媒体平台相比所拥有的最为独特的价值。

（三）融合能力进一步放大了芒果TV的价值

芒果TV实践一年后，我们迅速总结经验，提出了建设新型主流媒体的若干意见，作为融合发展的任务书和路线图，明确了传统媒体和新兴媒体一体两翼、双核驱动的发展战略，从根本上明确了融合发展的原则，统一了融合发展的目标，规范了融合发展的路径、增强了融合发展的能力。规范的融合才能保证持续的动力。目前，芒果TV与湖南卫视以及湖南广电其他生产制作机构的所有交易，都是在遵循市场化规则、通过市场公允定价、同等条件优先的前提下进行，有效规避了体制内和体制外、台内和网上的利益输送风险。

 三、芒果TV已经进入融合发展的深水区

湖南广电立足传统媒体向新兴媒体融合发展，一方面要守好主阵地，另一方面也是为了占领新阵地。但是，越向深度融合，难度和挑战越复杂。

（一）市场竞争的深水区

无论是湖南卫视，还是芒果TV，我们目前面临的最大挑战，都来自于市场化新媒体。芒果TV的成功，印证了内容是视频媒体的核心价值。传统媒体曾经掌握有内容生产的核心能力，并以平台价值平衡内容定价。但是在资本的撬动下，一方面以人才为基础的内容生产优势加速向市场转移，另一方面失序的内容产品定价使传统媒体失去议价空间，市场竞争的深水区，实质上是规范价值体系、再造生产流程的改革过程。

（二）技术门槛的深水区

无论是传统媒体还是新兴媒体，受众对内容的需求都是一致的，但是在内容的呈现上，技术的门槛作用越来越高。近年来，互联网视频媒体基础技术没有什么大的变化，主要是直播视频网站的兴起走红和VR、AR技术的实验性应用，但改善用户体验的微创新从来没有停止过。对于诞生在传统媒体生态中的芒果TV而言，只能不断地以互联网思维进行自我革命。

（三）生态协同的深水区

虽然有任务书和路线图的规范，但牵涉到市场化交易，就必然涉及到利益的分配和价值的协调。芒果TV从诞生之初，我们就决定将其置于完全的市场化环境中去成长，到市场中去抢占阵地，而传统媒体则守卫在体制内。出于对保留核心竞争力的慎重，我们的制作团队甚至整个“马栏山生态”都还是以体制内生存为主，如何将体制和市场、传统和新兴两种生态协同起来，这也是我们下一步要重点突破的难点之一。

 四、要建设新型主流媒体，必须把芒果TV摆在与湖南卫视同等重要的位置

对于湖南广电而言，湖南卫视是我们的核能量，芒果TV是我们的核动力，资本运作就是将核能量转化为核动力的驱动器。

 （一）守土有责，有人的地方就有我们的阵地

中国有13亿人口，全世界讲中文的人口总数超过15亿。数字的背后，是如蓝海一般宽广的互联网视频市场。事实上，新媒体并不是对应传统媒体才称之为新媒体，而是基于整个社会生态的互联网化产生的一种媒体生态。所以芒果TV的竞争并不是来自于某一家或几家新媒体平台，而是传统媒体的舆论影响力与整个互联网新媒体生态的竞争，压力之大只有身在其中才能感受。湖南卫视的口号是快乐中国，芒果TV的目标则是快乐全球。湖南卫视和芒果TV一起，要成为互联网社会化的主流舆论传播者。

 （二）支点撬动，充分发挥资本的燎原势能

融合发展，一定要重视资本的力量。BAT系的视频新媒体先天优势来自于资本支撑，传统媒体向新媒体融合，千万不能谈资色变。随着融合的深度和广度，资本不但是纽带，还是支点，将为融合发展撬动更多的资源。芒果TV从去年下半年开始，相继进行了两轮融资，其中B轮融资的投后估值超过135亿元，成为体制内市值增长最快的国有企业之一，既实现了国有资产的保值增值，也成功以规模化扩大了阵地的影响力。另外，湖南广电还通过一系列的资本运作，先后与18家上市公司、多家主流内容生产商建立了关联和协同，使之成为泛芒果生态的一部分。

 （三）双核驱动，在分化的经济走势中保持动力

今年下半年以来，经济走势的分化在媒体的广告收入上体现明显，无论是传统媒体还是新兴媒体，都受到了较大影响。越是在困难的时候，越是不能乱了方寸，忘却初心。湖南卫视是湖南广电的主核心，将围绕内容创新，进一步加强人才团队培养、生产流程再造，为融合发展夯实基础，提供能量；芒果TV是湖南广电的新核心，将立足市场化优势，充分发挥资本的生态效能，创造条件，创新机制，为融合发展开拓空间，提供动力。

感谢大家对芒果TV的关注，感谢大家对湖南广电的支持。我们还处在媒体融合发展的初级阶段，未来，我们一定在法律和政策的框架内，在中宣部、国家新闻出版广电总局和湖南省委、省政府的指导和管理下，走好融合发展之路。合则两利，斗则两害，我们相信，市场化的基本原则是互利共赢，只有大家破除偏见，相互支持，彼此给力，共同发展，媒体的融合发展就一定能够快速高效地实现，中国的声音就一定能够影响世界。