一点资讯总编辑吴晨光：内容、产品、技术、渠道谁为王？

广州大道中，289号。

我站在里，仰望着面前的褐黄色大楼。我即将进入12层工作，《南方周末》编辑部就设于此。

那是15年前的岁末，《总有一种力量让我们泪流满面》的新年献词传唱四方，引发无数“圣徒”顶礼膜拜。若干年之后，他们说：那是理想，那是图腾。

但我在《南方周末》工作7年——一半是记者，一半是编辑，感触更深的是对业务的无止境追求。理想究竟是仰望星空的说法；支持理想的，是一篇一篇的用脚、用手、用脑子写出来的稿件。

在当时，媒体人崇尚“内容为王”。

一

1400年前的唐朝，是个诗意栖居的时代；15年前的传媒江湖，是个内容为王的时代。

2008年，当我离开广州时，曾经有一次与南周创始人左方、南周前主编江艺平的深度交流——左老和江老师都认为：南方周末的崛起，是靠优质内容。内容拉动了发行，造就了“一纸风行二十年”的百万大报。

“南方周末早期的几次内容转型，都是围绕人们关注的焦点进行的。”左方说。

1.《南方周末》创刊不久，就把“宣传岭南文化”的定位改为“向全国介绍广东改革开放经验”。在当时，“中国改革看广东，广东改革看广州”——这是该报的第一次转型。

2.此后，又确立为“知识分子与公众沟通的桥梁”。因为当时的中国，信息匮乏，需要启蒙。

3.1994年，因为一篇发表在头版头条的“大特写”《袭警案》是假新闻，南周差点被关张，左方“差点跳楼”。为了避免“三无假新闻”的再度出现，南周开始转向调查报道，并精心锤炼最吸引眼球的头版头条。那些名动一时的记者——郭国松（前21世纪传媒法律与新闻研究中心主任）、陈菊红（现腾讯副总裁）、方三文（雪球财经创始人）等，都是那个时代的代表人物。

这种变化，并非编辑部闭门造车。老左很看重“卖点”，这其实就是市场的需求。比如在2000年前后，南周就创立了IT版，这在当时是个非常时髦的概念。南周的一位元老，北大毕业、才华横溢，一度把头版头条搞得很文艺范儿，发行量从100万跌到了80万，被老左在大会上痛批后当场大哭。“他不懂市场，不懂读者。”左方说。如果用今天流行的互联网语言，就是没抓住用户。

在技术细节上，《南方周末》同样追求极致。2006年，报社经过一年准备，评出了高级记者、编辑，代表了当时中国传媒界的定价水平。主题、角度、逻辑、结构、文字、导语、标题……每天的工作就是锤炼这些东西。在高级记者南香红的作品研讨会上，她展示的文章里有这样一句话：山坡上“漫”下来一群羊（原文无双引号，这里是为强调）。不是用走，不是用跑，而是“漫”。这种精品意识，俨然当代的“推敲”。

当时，南周每个记者都会阅读几本书：《华尔街日报是如何讲故事的》《普利策新闻奖获奖作品选（特稿卷）》，还包括美国记者曼彻斯特的巨著《光荣与梦想》。同行们也把自己的经典之作集结出版，至今，我还珍藏着《中国青年报》知名记者张建伟的《深呼吸》，他和中青报的同事定义了中国的深度报道。我依然能背出中青报“冰点”栏目的开篇之作——《北京最后的粪桶》的导语，那是1995年的作品。

很多年以后，我问一位年轻的同行：什么叫深度报道？他说：长的，大概3000字以上吧……

二

我带着南周工作7年的收获，转战《中国新闻周刊》。2011年，南周几个老同事出来创业，做了《博客天下》《财经天下》《人物》三本杂志，我又加盟《博客天下》任副主编。在这里工作的短暂一年里，我最大的收获是：对渠道的初步认识。

《博客天下》有一位副总经理雷建林，主管发行。每次选题会，他都会很认真地旁听，并发表自己的 “浅见”——这种感觉往往很准。他的判断，其实来源于报摊老板。这些老板是和读者距离最近的人。

封面选题决定了上摊后摆放的位置——靠前还是靠后；反过来看，没有优质渠道，再好的内容也传递不出去，那只是你的日记而已。

等到了互联网公司，初步了解大数据之后，我明白了一个道理：

1.杂志在报摊上摆的位置=苹果商店给App的推荐位。

2.有效发行量=日活用户（DAU），这决定了一个杂志或者App的生死。

如果从渠道的角度看，1990年代的《北京青年报》做了颠覆性的创举。他们抛弃了当时垄断发行的邮局，自办“小红帽”送报纸。小红帽最终演变为一支物流队伍，报纸之外，很多东西都可以通过它送达。

2015年的最后一天，我路过小红帽国贸发行站。我不知道，在纸媒衰落、阿里&京东霸占着电商渠道的今天，当年那独树一帜的小红帽还能起到多大作用。阿里巴巴，已经在物流、货品、支付等构建的帝国上，疯狂收购媒体，甚至把手伸向了门户。互联网改变了世界——包括媒体。

三

我成为一个互联网媒体人，是在2012年5月。搜狐网缺一个新闻总监，而时任总编辑的刘春又青睐南方系。南周7年“内容为王”的历练让我进入了搜狐，而我所擅长的原创内容又成为在门户网站站稳根基的基础。

3年前的暮春，平面媒体尚未有衰落之感。而搜狐——包括其它几大门户网站的影响力已经如日中天，但编辑们并不自信，因为缺乏生产优质内容的能力。这从一个细节就可以看出来：互联网的编辑通常自称“小编”。当网友认为某篇文章选得不好，或者出现标题党、错别字的时候，就会在下面留言骂“小便”。反观报纸杂志电视——无论是美国《新闻周刊》，还是《中国新闻周刊》，从不使用这个词语，他们都自称为“本报记者”“本刊记者”，在社论时使用“本报编辑部”。

春台在会上不止一次地说，作为拥有上亿用户的搜狐网，在这里供职的编辑们应该更为自信。自信的来源是，你不能仅仅做个搬运工，还要做个优秀的建筑设计师。于是，我们开始在原创内容上下功夫，一批优秀的调查报道破土而出，比如《独家专访上海法官嫖娼案爆料人》《独家专访李某某之母梦鸽》。在曼德拉逝世的时候，搜狐两名记者飞往南非，在万里之外向搜狐的全体网友直播了这一世纪葬礼；而在MH370失联的时候，连续直播288小时，又推出了具有全球影响力的独家报道《MH370机长身世揭秘》。

正如同《南方周末》会把最好的内容呈现在头版头条，这些优质报道被分发到搜狐用户最集中的地方——搜狐网首页、搜狐新闻首页、手机搜狐网首页、搜狐新闻客户端首页，也包括搜狐弹窗首页。让优质的内容呈现在“主路径”上，这是2014年搜狐内容改革的重点之一。

搜狐网是一个拥有上亿用户的平台，这些报道的流量很容易破百万，甚至几百万。我感受到了互联网的力量——与报纸、杂志相比，它的渠道太强大了。搜狐的文章，还会被其它网站转载，并被搜索引擎收录，产生持续的影响力。

影响力=内容+渠道，这是搜狐带给我最深刻的思想变革。

四

就在我进入门户半年之后——2012年年底，唱衰平面媒体的声音开始响亮起来。接下来，就是一家家死亡。2015年12月31日，又有两家平面媒体宣布停刊，留下了“纸媒已死，新闻不灭”的悲歌。

真正将平面媒体挑落于马下的力量，不是PC门户，而是App。App——英文application的简称，也就是“应用”的意思。当下流行的说法叫客户端。它有很多种，包括资讯类客户端。知名自媒体“传媒大观察”即将发布的“中国新闻客户端大全”，第一期收录了超过300个主流资讯类App。

即使最优秀的报纸，在昨日晚十时“终止熔断”消息曝出后，次日头版上也无法体现这则最热新闻。

App的大量出现，缘于智能手机的普及。这如同瓦特发明蒸汽机引发了工业革命。更直白地说，是移动互联网杀死了摆在摊点上的纸媒，直逼生存于PC上的门户。

我们可以想象一个场景：你在某公交车站等车上班。选择A.买份儿当天的晨报看看；B.掏出手机，看看某款新闻App。

事实证明：几乎所有人都选了B。否则，2014年，全国也不可能有一万多个报刊亭关门。即使我这样出身于报纸的职业媒体人，也有3个多月没看报纸了。

理由只有一个：用App，不花钱；一份报纸，1元起步价。其实，就是免费渠道击败了收费渠道，可以随时随地浏览的渠道击败了不方便浏览的渠道。这与东汉年间造纸术发明之后，很少有人再使用竹简阅读是一个道理。

与渠道直接相关联的就是产品体验：一款资讯类App与用户的亲和度，要远远好于报纸。

1.传递高速：不用等出版周期——再大的事情发生，见报也需要等一天；而App，传递的速度变成了秒，还可以看直播。

2.信息量大：报纸翻几下就完了，而App里存在的信息是无穷无尽的。

3.传输立体：不想看文字，可以看视频；纵然开车的时候，也可以听音频。

4.充分互动：还可以发表你的看法，并把优质内容分享给别人。

5.阅读方便：可以让你在“人肉”（不是人肉搜索，而是北京地铁的体验）中获取信息。而在拥挤的早班车上，报纸根本没法展开。

PC无法代替报纸，是因为阅读环境和场景的问题——至少在上班路上，你没法抱着个电脑看新闻。而在今天，当中国有6.5亿人使用手机上网时，App渠道与产品优势的叠加，加速了报纸的死亡。

五

互联网资讯产品的迭代速度，要远远快于平面媒体。就在我离开南方周末的那一年，“美国门户”雅虎已经开始研究更“懂你”的阅读。

2015年5月，当我来到一点资讯工作时，这个全球技术领先的App的创始人——也是雅虎北京研究院前执行院长郑朝晖博士，给我讲解了一张“阅读进化图”（如下）：

如果放在更大的范围内解读，可以把人类阅读分为两个时代：千人一面时代，千人千面时代。

从几十万年前岩洞的壁画，到竹简，再到纸媒、广播、电视，从这些渠道获取资讯都是千人一面,也就是说，在同一媒体上，你看到的内容是一样的。PC门户——包括今天的部分资讯类App，也是千人一面。

而搜索引擎（如谷歌、百度）的出现，是千人千面的前奏。你可以根据自己搜索的关键词，看想看的内容。

如果说，纸媒是土枪，搜索引擎就是半自动步枪——它可以让你更精准地获取信息。

真正的千人千面，从社交媒体开始。无论是先驱者饭否（它的两名创始人，一个是新美大CEO王兴，一个是今日头条CEO张一鸣），还是借乌鲁木齐“七五事件”上位的微博，以及今天几乎统治着线上社交圈的微信，都是千人千面——尽管在同一个平台上，因为我们每个人关注的账号不一样，看到的内容就不一样。

另一类“千人千面”的资讯App在2012年之后诞生，代表者是今日头条和一点资讯。“你关心的，才是头条”——这句口号很明确地标志了前者的定位。用句最简单的逻辑诠释它的技术产品理念：你点击什么信息，它就给你推荐类似的信息。

如果说，微博、微信是“看别人脸色”，今日头条这类App就是“看自己动作”。

有传媒界人士预测：这种千人千面的App，将会成为未来的一种阅读趋势：

1.1997年，当中国门户网站出现时，属于信息匮乏的时代，所以——海量、集纳是当时的阅读潮流；今天，信息的传递渠道太多了，信息源也成百倍增加，人们的阅读更需要选择，需要精准。

2.移动互联的流阅读方式，让千人千面更可行；PC时代，因为是块阅读，每一屏的信息量都很大，所以很难投用户所好。

六

这一代App，比的是谁更懂你。

今日头条的问题是，每个人在碎片化阅读时候——这是移动互联网的阅读特征，都会不经意地点击美女、段子，以及很多看着有趣其实毫无营养价值的社会新闻，特别是涉性的信息。而在它的理念下，这种随意的点击行为，会让你的满屏都出现类似信息。所以，有些用户越看越觉得无聊，最终选择了卸载。

2013年8月，一点资讯诞生,它的口号是“为你私人定制的资讯客户端”。当用户在App首页左上角的搜索框里搜索任何关键词时——比如“乌镇”（鸟镇、马镇也行），都会出现相关信息。之后点击“订阅”按钮，就生成了“乌镇”频道。以后，有关乌镇的信息，就会出现在这个频道，也会出现在你的首页。

“搜索，是把信息拉向自己”，从硅谷归来的郑朝晖解释，“同时，一点资讯也可以根据用户的点击行为推送相关信息。一拉一推结合起来，就是太极拳的理念。”

一点资讯董事长刘爽说：如果今日头条是造纸术和印刷术，一点资讯就是火药和指南针。它通过搜索、定制、推送，唤醒、点燃了App里沉睡的内容，并把用户和他最想要的内容连接。

这家公司在对外PR时表示：一点=百度+头条。

2015年9月，天天快报App正式出街。这同样是一款“千人千面App”。与一点和头条不同的是，它的推送逻辑是根据你微信上关注的内容。快报隶属腾讯，可以拿到微信背后的大数据。加之2010年诞生的ZAKER，个性化阅读的移动App也形成了如几大门户竞争的格局。

值得注意的是，除了领先的技术理念外，一点资讯在A轮融资时绑定了小米公司，在所有小米手机上，预装了这个App。目前，小米是全球第二大手机生产商，2015年出货7000万部。这种渠道上的优势，就如同一个商品获准进入家乐福超市销售一样。

七

如果说渠道是超市，产品就是矿泉水瓶，而内容是水。人们去超市，终究是为了买水。空瓶子最终的的去处是废品收购站。所以，在完成这个闭环后，水又成了最核心的问题。超市再便利，瓶子再漂亮，如果里面的水是过期甚至被污染的，用户不可能买账。

2015年12月，乌镇。习近平出席了在此举行的世界互联网大会，并做主旨演讲。“中国已经有413万个网站，6.7亿网民。”他说。这位领导人没有表达的一个数字是：中国的自媒体已经超过了1200万个，大约是纸媒的600倍。

当传统媒体在渠道、技术、产品遭到App的颠覆性打击时，它曾经引以为王的内容，也遭到了自媒体的强劲挑战。

自媒体这个名词来源于美国，英文是We Media。在大洋彼岸，它与草根新闻、公民新闻指向一个方向：由普通的个人尤其是非专业人士产生的内容，从而不让内容的生产被类似《人民日报》《南方周末》这样的机构媒体垄断。10年前，中国最早的自媒体——博客开始流行，因为有了更方便阅读，并能转发、分享的移动互联平台，自媒体开始大行其道。

对于内容而言，自媒体的出现是颠覆性的：

1.让每个人都可能成为信息源，极大丰富了信息量。中央网信办主任鲁炜说：目前，中国每天产生的资讯超过300亿条。其中相当一部分来自自媒体。

2.很多优质内容产生于自媒体，特别是类似星座、育儿、教育等垂直领域。用搜狐公司董事局主席张朝阳的话形容，这些内容更鲜活，拉近了作者和用户之间的距离，因为不经过编辑加工。

3.也正是因为缺少了审核机制，自媒体内容的真实性大打折扣。而在移动互联和社交媒体上，谣言、标题党的传播速度和点击量，会远远大于客观平实的报道。“互联网的内容越来越不堪入目。”一位已经转型的媒体大佬说，而这也是他离开媒体的原因之一。

八

这个问题也一度困扰着我，特别是到一点资讯出任总编辑之后。今天，我们已经掌握了强大的渠道、领先的技术，并研制出更懂你的产品，终点又回到起点——一如15年前，我带着朝圣的心态，重新寻找最优质的内容。

我坚信：无论是15年前还是今天，这个市场一定是良币驱逐劣币。1990年代，因为没有优质的调查报道，所以三无产品“大特写”才能风行一时；因为缺少好的娱乐报道，所以把“周润发跳楼、刘德华自杀”印在头版的小报才会畅销。而当优质的替代品出现时，这些垃圾信息很快就灰飞烟灭了。

在一点资讯，编辑团队与算法团队一起，使用两种工具，保证优质稿件的呈现：

1.水源工具。8个月的工作里，我带领一点资讯内容运营团队对上万个稿源进行了遴选、分级，与近百个优秀媒体进行了点对点的沟通，保证其生产的内容能够第一时间呈现在一点平台上，甚至让他们为一点用户定制内容。我们也把七千多个自媒体清出了一点的后台——他们涉黄、发软文，或者内容严重失实、搞标题党。

2.算法工具。稿源解决有和无的问题，而算法解决内容上不上、上到什么位置，以什么样的逻辑排序。比如，选一篇新年献词——是《中国新闻周刊》的，还是《南方周末》的？不同的算法逻辑，产生不同的结果。作为编辑和总编辑，你需要配合算法工程师，教会机器如何判断——点击量、点击率、转发数、评论数、收藏数、不喜欢数，都是重要的参考指标。换而言之，是把规则注入电脑，并根据用户大数据，从而形成属于一点的内容推荐逻辑。

稿源是倚天剑，算法是屠龙刀。而专业水准——包括新闻，也包括教育、健康等垂直内容，是内力。没有内力驱动，再精良的武器放在手里也是浪费。

当年，在《南方周末》，我们靠自己的力量生产优质水源；今天，我们在全网范围内寻找优质水源；当年，我们靠编辑判断，把好的报道推上头条；今天，我们交给算法，而背后是大数据——用户行为习惯的记录与反映。

九

让我们再次回到关于王的话题：内容、产品、渠道，以及技术，究竟谁为王？从业18年的经历告诉我：他们都是“一”，三横一竖，合起来是个“王”字。但这个“王”空空的放在这里是没有意义的，最终决定他能否主宰天下，是上面的一点。王加一点，才是“主”。

而这一点，就是用户。很多人说，传统媒体只有读者没有用户，是因为它们缺乏统计工具，无法掌握用户的阅读习惯，并根据这种习惯作出调整。读者调查太滞后、太局部，而且读者可以骗你。

互联网改变了这一切。从它的后台，可以瞬间看到用户的行为习惯，即时、真实，而且是全部。读者的全部数据，尽在掌控之中——这就是用户日志。“不是用户重要，而是用户的行为重要。”一点资讯创始人、首席架构师陆荣清博士说（重要的事情说三遍！！！）。掌握了用户行为，你就懂他们，他们会更离不开你。

这就是我在一点资讯工作8个月后，对内容、对阅读、对用户的思考。作为“一点晨光”公共号2016年的开篇。这篇文章的跨越很大，足足用了6天时间反复思考、修改。

这让我想起15年前，在《南方周末》写稿子时的情景。当年有不少稿子，都是反复打磨反复修改，痛苦至极。我曾经有过夙愿：希望未来有一天，写稿子“倚马可待”。但到了今天，我发现这个愿望根本实现不了，因为在每一个阶段都有这个阶段的难题。你的痛苦在于破解、超越，你的快乐也在于此。

（2016年1月7日）

原标题：无