徐世平：AI正被快速引入 对传播规律产生重大影响

（此文内容是6月27日在山东互联网传媒集团大众网海报新闻上海中心成立仪式上的演讲内容）

媒体融合是新时代媒体改革的重要特征，也是媒体改革的重要内容。习近平总书记在2013年8·19讲话中提出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”，由此拉开以媒体融合为标志的这一轮媒体改革的大幕。

五年多过去了，传统媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，建立融合传播矩阵、打造融合产品，取得了积极成效。但是，面对新的形势，媒体改革的任务还相当艰巨。不可讳言，中国的媒体改革正进入深水区和攻坚期。

首先，媒体的影响力，特别是在移动互联网上的影响力仍未取得实质性突破。据最新的一份移动APP榜单显示，排进前10的全是商业网站，人民日报排472位，央视新闻995位，澎湃新闻1374位。与一年前的数据相比，媒体的排名仍在下滑。传统媒体与新兴媒体融合，目的就是在互联网阵地上争夺用户，争取人心，做大做强主流舆论。用户体现媒体价值，用户多少是衡量媒体融合成败的重要指标，用户流失则会动摇媒体根基。

第二，媒体的基层到达率仍有待提高。今年年初，我们对媒体的基层传播情况做了次调研，采集了上海青浦区11个村的两组各300个样本数据，发现主流媒体在基层乡村的传播力落地情况不容乐观。报纸和广播电视的综合影响力持续下降中。智能手机的普及率大大提升，但是，使用新闻类客户端人口占比仅7%，且基本是商业网站的资讯聚合类客户端，主流媒体的新闻客户端几乎空白。

第三，媒体的经营状况仍未出现根本好转。2018年中国各行业净利润统计显示，在所有28个行业类别中，只有传媒行业的净利润是负增长，比2017年下跌了282亿。从广告数据来看，2013年开始，传媒收入出现断崖式下滑。到了2018年，报纸广告降幅仍然高达30.3%。2017年，广播电视广告收入首次出现负增长。2018年电视广告收入同比下降0.3%。根据wind数据显示，2019年一季度媒体行业盈利增长率为-33.22%，不仅盈利下降，媒体一季度收入增长率也下降1.62%，为四个亏损性行业之一（其它三个分别为电信服务、零售业以及汽车与汽车零部件）。

第四，媒体人才流失的态势仍未得到有效转变。近年来，不少优秀的媒体人离开传统媒体，要么独自创业，要么进入互联网企业。放眼望去，中国所有的互联网巨头主管内容或者主管媒体的人，几乎都是传统媒体流失出去的。人才出走的同时，新鲜血液的引入难题也是传统媒体面临的一大困境。据2017年的一项统计显示，在中国目前持有有效的新闻记者证的记者中，30岁以下的仅仅占到了9.72%，记者主力军仍集中在70后。

用户的流失，加剧收入的流失。收入的流失，导致人才的流失。可以说，媒体仍然未跳出生存发展的恶性循环，仍然未找到可持续发展的健康之路，仍然面临着艰难的时刻。

信息革命性的大趋势，高速迭代的变化，导致媒体的内容生产方式、信息传播方式以及内容变现方式都发生了根本性的改变。旧的模式已被颠覆，可是新的模式尚未建立。

首先，内容生产方式发生根本性改变，从“个体劳动”到“聚合生产”。媒体传统的内容生产方式，是块状的，是单兵作战的。集团内的报纸与报纸、台与台、部门与部门，直到具体的版面和栏目，彼此之间，关联度低。很多集团，越做越大，内核没有根本的改变，块与块之间，甚至老死不相往来。这种内容生产模式，最大的问题就是产品不可能呈现叠加放大效应。

移动互联网条件下的内容生产方式，其特点是网状的，是集团作战的。网状的节点之间，是相互关联的，信息相互连接，累年迭加，可以形成大数据和云计算的基础。从个人到部门的内容生产，可以从单个的劳动，升级到聚合类的产品。每个生产者的成果，逐层上移，数据叠加，最后经中央厨房精心调制，形成更有质感的产品，然后智能化地分发出去。

第二，信息传播方式发生根本性改变，从“人找信息”到“信息找人”。媒体传统的信息传播方式是单向的，是以媒体人为中心的。报纸、广播、电视，都是一甚至新闻网站，都是这种方式，通过其固有的渠道，将信息传播出去。内容的重要性，都是媒体人强加给用户的。版面、位置、时段，都是媒体人确定的，并不是用户自己决定的。

互联网进入中国，直接导致媒体传播方式的革命。移动互联网的出现，加速了这一革命性的进程。早期的媒体好比商业门店，规模较小，顾客进门就可以方便地买到他需要的商品。后来，互联网出现，信息量爆增，门户网站盛行，这就好比超市，媒体尽可能地将商品分类，以方便顾客找到。再后来，搜索工具出现了，人们有需要，可以不去超市了，直接下单订好了。这一刻，传统媒体重要的版面、位置、时段，突然变得不重要了。再后来，用户说“我的首页我做主”，通过人工智能的技术，平台已能准确地知道顾客需要什么，实现“信息找人“和”“新闻找人”。

第三，内容变现方式发生根本性改变，从“二次销售”到“精准匹配”。媒体传统的内容变现方式主要是通过“二次销售”来实现。媒体先将内容产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告商或广告主。媒体以广告收入补贴发行，受众越多，广告价值越大，媒体的变现能力越强。这种“二次销售”的广告模式，是报纸、广播和电视盈利的主要模式。以新浪为代表的门户网站们，采用类似的PC互联网门户广告方式，确定了它近十年的辉煌。

在移动互联网的冲击下，传统媒体的广告商业模式发生颠覆性变化，原先的“后置模式”，变成了“前置模式”。新兴媒体因为其准确的用户匹配特性，可以告诉广告商，你出多少钱，我办多少事，然后产生多少广告效益。这样，问题就出现了。传统媒体本来就不再垄断内容生产，不再独占传播渠道，广告商的广告投放也就不再首选传统媒体。同时，由于用户的个性化、需求的多元化以及消费的场景化，传统的广告投放方式便完全没有市场。许多传统媒体的新媒体产品，基本仍采用传统的广告运行方式，没有能力将广告内容融入到流量之中，也无法精确地投放到关注而且有消费兴趣的人。因此，当广告强加给没有兴趣的人的时候，人们自然就会反感，而不动声色地推送给有需要的人时，广告才会产生良好的价值效果。两种广告模式，体现两种完全不同的商业运作模式。

这一点，今日头条或许更具有启发意义。今年5月百度公布了2019年第一季度财报，期内净亏损人民币3.27亿元，这是百度上市14年来首亏，一夜之间“流量红利见顶”、“去搜索化”成了业内热点。百度首亏释放出哪些行业信号？值得我们思考。我想，信息爆炸，导致人与信息的关系被彻底改变——从“人找信息”，变成了“信息找人”。无论PC时代，还是智能手机时代，门户和搜索引擎，都是服务于“人找信息”的一种互联网工具。而信息流模式，则是让信息主动找人——只要不感到疲倦，用户可以在所谓按照其个人阅读兴趣、分析产生的个性化推荐信息列表里，不停地往下滑屏。最能说明这种变化的就是今日头条的崛起，这家成立于2012年的公司，仅用了6年时间，750亿美元的估值就超过百度2018年同期市值。

经过五年多的媒体改革，容易改的问题已经改了，但最核心的方向，却举步维艰，媒体融合进入了深水区。面对深水区，仅有勇往直前的胆量和气魄还不够，还要有抓住关键问题的眼光和智慧。

首先，要抓住信息技术革命这个机遇。正如上文所述，从过去的小烟纸店、小杂货店，到超市卖场，到网上订购，再发展到今天的个性化需求，是什么在推动这一个革命的进程？我认为就是人工智能，准确地说，就是人工智能在媒体行业内容生产和信息传播领域的具体运用。

人工智能的应用范围相当广泛。人工智能不是一个标签，它是一种技术或者说技术解决方案。在整个媒体领域，人工智能正在被快速引入，并对媒体传播规律产生重大影响。

东方网是一家媒体，也是一家互联网公司。近三年来，我们一直在跟踪技术的潮流和方向，其中人工智能就是重中之重。大家知道，人工智能研究，不是简单的靠写代码，编程序，它至少有两个研究和投入的内涵：一是深入研究和测试相关算法，二是积累可用数据进行训练。东方网旗下的一些优秀产品，从底层架构到系统集成，到应用到开发，整个内容的运营，其重要基础就是人工智能，就是算法。东方网近三年做的很多事情，很多投入，都与技术有关，与人工智能有关。我们充分认识到，媒体融合过程中的众多技术，就是人工智能在媒体的生动的、具体的应用。按分类来说，我们做的事情，就是人工智能产业链的应用层范围。从某种意义上说，人工智能在应用层面的研发难度，丝毫不亚于基础和技术层。

习近平总书记在今年1月25日中央政治局集体学习时专门提到，要“探索将人工智运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力。”人工智能将是下阶段互联网媒体融合发展的关键技术，媒体不能落后，一步落后，未来可能步步落后。因此，我们必须看到这个大趋势。否则，我们做规划和判断，就会出现严重失误。我们所做的努力，有可能就是“无效劳动”。

总之，技术的发展，推动了媒体行业的变革，要适应变化，生存和发展，就必须将技术引领和创新，放在媒体融合发展的首要位置或者说基础性位置去考虑。

第二，要抓住内容建设这个根本。习近平总书记在强调媒体融合发展时，始终明确“内容建设为根本”。内容生产是媒体的核心竞争力，离开了内容建设这个根本，媒体的价值和影响力也就不复存在了。

一家媒体的影响力，至少是由两个层面构成的。第一个层面，自有平台的影响力。第二个层面，叫第三方平台的影响力，两者叠加，构成媒体综合影响力。各家媒体，影响力构成是不太一样的，有的自身影响力大一点，有的第三方好一些。习近平总书记今年1月25日讲话中，提到“要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台”，对主流媒体如何借助移动传播，做大做强主流舆论指明了方向。

抓内容建设，既要重视长尾阅读，也要强化头部内容。两者缺一不可，不可偏废。头部内容做得好，就容易被人认同，第三方平台转载的热情也就高。去年，我们加大了对头部内容的投入，推出纵相新闻、一站视频、东方智库，努力做到凡有新闻发生，要在现场；凡有热点发生，要有声音；凡有重大变化，要会解读。长尾内容处理得好，对用户的吸引力和服务能力就会强化。

抓内容建设，还要强化内容运营能力。过去传统媒体，做新闻，写稿子，然后把稿子发出去就完了。新兴媒体完全不同。商业互联网公司，从腾讯百度阿里今日头条，包括一些老牌的门户新浪搜狐网易，都有一个很大的内容运营板块。他们的职能，就是知道内容做出以后，放到什么渠道合适，用什么方式合适，往往通过技术数据的分析，提升内容的影响力和变现能力。内容资源的运营，不再是简单的版权交易。基于现代技术、传播技术的变化所带来的内容资源运营，无疑将成为新兴媒体商业模式的基本构成。

抓内容建设，还要强化内容管理能力。这个能力包括两部分，第一部分，充分利用人工智能来提升内容管理的技术水平。现在，东方网的中央厨房每天要处理一百二十多万条信息，经过清洗和审核，入库四五万条信息。这么多信息，靠技术系统来识别。这就涉及人工智能，即图像和视频的识别能力和自然语义识别（注意不是关键词）。第二部分，我们还要在技术管理的基础上，强化建设专业和敬业的人工审核团队。把人工团队和技术系统的能力结合好，唯如此，才能有效地防范风险。

第三，要抓住资本的强大驱动力。资本和技术是推进媒体转型的双轮双驱。媒体融合要闯过深水区，既需要政府的支持和投入，也离不开资本市场。

我多次说过，资本市场给我们带来什么不仅仅是钱。资本的驱动力至少还包括三个重要方面：

一是倒逼管理体制改革，改变以往一贯的机关思维惯性。为了达到和持续满足外部资本关于公司治理的要求，必须在公司决策、内部管理、治理架构等方面更加市场化、专业化。东方网经历了主板和新三板两次上市辅导，几十个项目的审计，从上到下，剥了几层皮。我们发现，公司资产更清晰，结构更合理，公司更干净。

二是倒逼分配机制改革，改变传统的用人体制和分配制度。人才和激励，是长期起来一直困扰我们的问题，只有建立市场化公司治理，才能从根本上解决“干部下不来，人才进不来、员工出不去”的困境，真正根据德能勤绩任用和选拔人才，真正提高人才待遇，尽早和市场接轨，增强企业吸引力。股权激励，期权激励，合伙人机制，都是可以采用的方式。

三是提高资金的决策和利用效率，增强企业经营能力。在坚持新闻舆论工作和企业经营工作两分开的前提下，外部资本介入有利于资金决策更加安全和科学，在企业经营上和市场接轨，避免多元化考核，真正实现节约增效，利润最大化。

2009年10月，东方网被中央外宣办列为重点新闻网站首批转企改制试点单位。2012年完成转企改制，此时，东方网就将眼光瞄准资本市场，2013年引进战略投资者，增发了2.57亿股融资5.4亿元。2015年，在新三板挂牌。2017年3月，借助新三板这个平台，完成了定向增发股票1.4亿股的工作，融资4.9亿元。从资本市场融到的10亿多的资金，为东方网进一步增加内容生产、技术升级的投入，进一步加强市场化运作，夯实了基础。

目前，东方网正通过适时并购、投资、合资等手段，拓展用户、内容、渠道，完善产业布局。今年1月，东方网增持股份，完成对旗下嵩恒科技公司的重组。重组完成后，东方网总资产48亿元，净资产27亿元，市值接近百亿，为下一阶段资本市场的运作打下了坚实的基础。

媒体融合步入深水区，标志着媒体融合的上半场已经结束。在媒体融合的下半场，媒体智能化将进入快速发展阶段,传统媒体转型发展或将迎来新的机遇。

未来两三年，媒体行业的人工智能技术会有更加宽泛的应用，一个高潮即将出现。5G可能是一个重要的风口。6月6日，工业和信息化部正式向四家企业发放5G牌照，我国步入5G商用时代。5G的特点可以用“两高两低”来概括，即高速率、高容量、低时延、低能耗。基于这四个特点，5G对于传播领域会发生革命性的影响和变革。

一是传播语言转变。5G时代，高速率、高容量，将使视频语言代替文字语言成为主要表达方式。对于传统媒体，特别是纸媒而言，这是极大的挑战。

二是传播渠道拓展。5G时代，万物互联、随处皆屏，目前被BAT今日头条等垄断的渠道入口将被打开。“流量不是问题，用户也不是问题，你有没有某种专业的服务于用户的适用能力才是问题。”

三是传播效果增强。5G时代，移动视频直播、虚拟现实技术将带来更加真实的亲临新闻现场的沉浸式体验，对新闻生产会带来颠覆式的革命。

未来已来，这是个创新无限的时代。媒体改革已进入深水区，我们一定要用深度改革推动深度融合，勇往直前。一句话，要么淹死，要么去中流击水。

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