大众报业总编辑傅绍万谈传统报业向何处去

傅绍万

面对互联网和经济新常态的挑战，报业集团向何处去？报业向何处去？这是一代报人在思考的问题。我们要有对历史的敬畏之心，不能成为历史的罪人，不能在这一代报人手里，把报纸送进历史博物馆；立足于现实考量，这一方向之问并非无解的难题，应当对报业的未来充满信心。

回顾媒体发展史，影响媒体发展的关键因素是经济形势、社会变革和技术革命。经济形势的影响有其偶然性，而技术革命的影响将推进媒体出现趋势性变革。回答报业集团向何处去，关键是回答好报业向何处去，因为报业是报业集团存在的根本理由，安身立命的根本依托。回答报业向何处去，实质上是回答报业如何适应互联网发展这一新的技术变革。对此，报业已经经过了一个长时间的探索，大致可以划分为两个阶段。

第一个阶段的探索，以新媒体替代报纸。寄希望于做好新媒体，再造一个新工具、新饭碗，如果报纸不行了，靠这个新工具、新饭碗照样有事干、有作为、有饭吃。在实践中碰壁之后，知道此路不通。

这是因为：第一，几十年过去了，报业集团生存发展主要还是靠报纸。第二，到目前为止，全世界没有哪一家媒体集团在发展新媒体方面，既能做出较大影响又能带来可观的利润。第三，以替代报纸的思路做新媒体，做新媒体和做报纸的是基本不相干的两套人马，如果报纸做垮了，即使发展新媒体取得成功，做报纸的人照样没事干、没饭吃，更谈不上有作为。

第二个阶段的探索，转向融合发展，并行并重。就是既要注重发展新媒体，又要注重稳固报纸，做到新媒体和报纸融合发展，此长彼长。这是一个比较理想的设计和目标。把这一理念与报业实践相结合，找到实现融合目标的路径，建造起到达融合目的地的桥梁，方向之问就有了答案。这一条路径就是：做强“两体”——融合推进——形成融媒体业态；这一座桥梁就是：属于报纸自己的新媒体。

一、做强“两体”

做强“两体”，就是做强报纸和新媒体两个载体。融合是报纸和新媒体融合，是两个载体的融合，缺少了一个方面，不叫融合；灭掉了一个方面，那叫替代。所以，要做强“两体”。

做媒体是做影响力。一是营造影响力，二是营销影响力，就是把影响力转化为经济效益。影响力要有载体承载。载体在谁手里，影响力和经济效益就属于谁。报纸这个载体在办报人手里，影响力和经济效益就是属于自己的。新媒体也要掌握在办报人自己手里。没有，就要打造。弱小，就要做强。有了属于报纸自己的强势新媒体，就架通了到达融合目的地的桥梁，融合的基础就打牢了。做强“两体”，以融合的理念和方式推进，逐步变成“你中有我，我中有你”，“你就是我，我就是你”，一个新型的融媒体业态就有望成为现实了。

目前，报业集团手中，报纸这个“体”相对较强，新媒体这个“体”比较弱，认识和实践中的误区和问题比较多。

一是用人家的体，向人家身上融。这只能把自己融掉，或者把别人喂肥，慢性自杀。今日头条的一位副总编辑在北师大演讲，说“我们不生产内容，我们提供一个共赢的内容生产的平台”。他举例说，今日头条号的阅读量占整个今日头条阅读量的73%，共有35000个头条号，其中媒体数+机构数9000个，自媒体账号数26000个，其中有47个每天过亿阅读量的媒体机构。这些媒体、机构成就了拥有3亿用户的今日头条，成就了今日头条的影响力和产业能力。但是，有谁知道这些为今日头条做贡献者？有谁知道那47个日阅读量过亿的媒体机构？这些成就今日头条辉煌的媒体、机构，自己又“共赢”到了什么？我们要发展微博、微信，更重要的是怎么利用好别人的这些资源，来为我们自己的宣传和营销服务。

二是报纸自办新媒体。但多数和报纸不是一体化运作，报是报，网是网，端是端，互不相干，或关系不密切。三是报纸订户和新媒体用户一体。进入融合阶段以后，报业集团在发展新媒体中，普遍认识到打造自己的平台的重要性，尤其是移动媒体的兴起，给报业提供了“赶超”的机遇。一些报纸探索出“订户+手机客户端”模式，即报纸订户和属于报纸自己的手机客户端捆绑在一起，报纸和新媒体一体运营。这种模式，还属于个例。由此看，做强新媒体，面临解决认识和实践双重任务。

（一）做强“两体”，第一是做强报纸。明确办什么报，走什么路，破什么局，就是解决哪些突出问题。它涉及报纸定位、内容创新、体制机制创新等多个方面。

要坚持以人为本。决定影响力的关键因素取决于对人的影响。文化产品要有生命力，就要有打动人的情感，要有富于生动情节的故事，这个道理，从古至今没有改变。计算机大数据分析运用，有所谓完全由数字说话的“人机对话”，更有不可替代的“人人对话”，但纯客观的大数据没法算清楚人的思想感情问题。以人为本做新闻，要关注人的思想感情诉求，关注人的基本权利实现。要围绕人，关心人，造福人。要贴近人，贴近人心。

要发掘读者需求，找到报纸的不可替代性。当年电视出现，占主导的舆论认为电视会取代电影。但是，电视并没有取代电影。电视创造了对播出内容的巨大需求，孕育了电视连续剧这个新产品，把一些不看电影的人拉到了屏幕前。那些大电影公司发挥优势，主打大片，靠大制作、大阵容、大投入，形成独特竞争优势，以好莱坞电影为代表的西方大片，横扫全球，势不可挡。可以说，电视成就了电影。广播和电视的出现，占主导的舆论认为会替代报纸。但是，广播和电视没有替代报纸，促使报纸在思想深度方面高出一筹。互联网的诞生，也为报纸做到更专业、更有特色提出了紧迫要求，创造了条件，报纸应当从这些方面着眼，寻求突破和出路。

要发挥报纸的独特优势。要维护权威性。权威性是传统媒体生命力所在。因为人们了解到一个信息，并对这一信息感兴趣，他要找报纸，看报纸是怎么说的。权威性成为报纸能够生存的第一理由。要对损害权威性的失误公开纠正。要提升专业性。专业团队、生产专业水准的产品，是任何网站、自媒体无法替代的。信息爆炸、内容生产进入门槛极低之后，更需要具有专业水准的产品。要强化本地化、分众化。本地化是不可替代性的重要支撑，分众化是精准服务、精准营销的基础条件。本地化和分众化，都强调服务特定的区域、行业或人群。要以原创内容立报，以聚合彰显优势。

报纸的优势是原创新闻，更大的优势是聚合。作为报纸，稿件、图片只是原料，聚合而成的报纸才是最终产品。报纸聚合就像一个裁缝对布料的剪裁和加工，同样的布料，高明的裁缝可以创造出品牌服装。报纸要通过精准的选择、匠心独运的聚合，为读者量身定做一份搭配合理、合乎口味的营养大餐。

要拓展报纸的经营平台功能。报纸也是一个经营平台。要借助报纸的影响力，带动多种产业，形成相互支撑的产业圈；借助报纸的影响力，获取优质资源，形成资源聚合器；要使资源资本化，形成资产放大器。大众报业集团围绕“主业，资源，资本”做文章，实现了三者的良性循环，走出了一条依靠主业，繁荣产业的路子。

（二）做强“两体”，第二是做强新媒体。

做什么样的新媒体？弄清这个问题的前提是先弄清楚互联网经济的基本原理。新媒体是互联网文化产业的一个分支，而互联网文化产业又是互联网经济的一个分支。因此，吃透新媒体，必须从互联网产业的本质和特点着眼。

第一点，互联网企业靠资本市场培育、做大。腾讯、阿里巴巴等都是靠资本投入从困境中走出来，活下来，靠上市迅速做大。那么，资本市场为什么容易看好互联网企业？第二点，互联网企业靠成长性吸引资本市场。资本市场投资，投的是成长性。所以，高科技企业、互联网企业普遍被看好，市值高企。而一些利润不错的实体企业，市值却上不去，就因为它缺乏成长性。那么，互联网企业的成长性是怎样形成的？第三点，互联网企业平台为王。在互联网平台上，可以做我们平时所做的任何事情。除了现场体验之外，技术、娱乐、传播、金融、教育、商务、社交等，都可以搬到网上开展。

目前的现状是，互联网平台正在成为整合资源的核心领域，围绕互联网平台正在形成一个庞大的网状价值链条，这就为成长性提供了无限可能。平台就像磁场，吸力强的平台迅速形成寡头垄断。中国出现了BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）“三座大山”。它们的业务边界不断扩张，商业、社交、娱乐、媒体等无所不包，相互之间既竞争，又合作。大树底下不长草，小企业找到的生存空间是垂直平台空间，实际上也只能在垂直平台空间发展。像乐视今年要做到五六百亿的销售额，乐视董事长称其业务就是“一个垂直整合的生态链和拓展的生态圈”。以上这些，就是互联网企业的运作法则和发展现实。

新媒体是互联网文化企业的一个种类。目前的基本模式是平台+内容+个性服务，也就是搭建自己的平台（我们称为载体），提供有独家优质内容的新闻资讯，外加符合自身特点和优势的服务项目。像一些传统媒体办的网站，以新闻影响为依托，形成了政务服务、民生服务或商务服务等骨干业务。这些服务，就是新媒体的赢利点。没有新闻影响做依托，服务项目就没有支撑，没有服务项目支撑，新媒体就形不成产业，形不成发展壮大的能力，两者的关系需要弄清。新媒体要吸引广告，但广告在新媒体产业构成中不占主导，仅靠广告收入连起码的生存也难以维持，这一点也应当弄清。

做新媒体要更加注重定位。定位的关键，是在有效的影响区域、有效的影响人群中，形成有效的影响集中度。不管是做内容影响、还是做服务影响，都不能离开“三个有效”。一些新闻单位打造的全国性新媒体，用户达到数亿，并没有形成产业能力。相反，有的专业性生活服务网站，却具有很强的创利能力，原因就在“三个有效”上。

做新媒体要首先把订户转化为用户，转化为铁杆粉丝。如果连你的订户都对你的网和端不感兴趣，还能期望其他人感兴趣吗？还能期望你的网和端有大的作为吗？要把订户读者转化为核心层、把非订户读者转化为紧密层，利用报纸品牌影响帮助政府、行业运营微博、微信等，拓展外围层，形成三个圈层的用户群体。做新媒体要探索股份合作路子。瞄准上市，最终打通资本市场，实现“蝶变”。做新媒体要娴熟运用已有的成功做法。发挥新媒体的最大优势，广泛聚合内容资源。依靠大数据支撑，基于算法，实现对话、互动，精准服务。主动设置议题，引领多媒体参与，多渠道传播，多点落地，实现影响力最大化。这样，我们打造的新媒体就会逐步壮大起来。

二、融合推进

融合推进，就是新媒体和报纸在服务群体、内容生产、产业经营、技术保障、平台（载体）、资本、组织等多个方面一体化运筹，以融合的理念和方式推进。

第一，服务群体融合转化。就是将报纸订户转化为新媒体用户，使服务群体既成为报纸订户又成为新媒体用户。报纸拥有的最核心资源是订户。这些订户是社会主流人群，也是商业网站在大力争夺的人群。巩固报纸订户，就巩固了报纸；把报纸订户转化为新媒体用户，新媒体也迅速站到一个很高的起点上。要通过新媒体绑定报纸订户，把报纸订户转化为新媒体用户，实现两者的融合，在一片土壤上，长出报纸和新媒体两棵大树，共生共荣，此长彼长。报纸订户和由此转化而来的新媒体用户，是报纸及其新媒体的核心服务群体，也是报纸和新媒体赖以发展壮大的基础。《大众日报》利用党报优势，将43万多个订户的手机号全部入库，其中33万已经成为“新锐大众”客户端的用户，使新媒体迅速做大，也为巩固报纸提供了坚实保障。

第二，内容生产融合推进。将报纸和新媒体打通，采编人员既做报纸，也做新媒体。采编人员控制着信息源，拥有广泛的人脉资源。以往因为版面所限，有很大的潜能没有释放出来。还有一些市场类报纸，兴盛时人员快速膨胀，版面厚度大幅增加。现在，减版很多，已经人浮于事，人员出路成了难题。新媒体和报纸打通，内容生产融合推进，新媒体就有了强大后盾，会极大地增强新闻原创能力和活动组织能力。报纸富余人员可以转移阵地，专做新媒体。内容生产融合推进，更重要的是内容生产方式的变革，新媒体提供新闻线索，及时报道新闻动态，报纸做好深度报道，报纸和新媒体实现有效互动。报纸和新媒体打通，报纸发行人员既要把报纸发行好，也要把客户端等新媒体推广好，做到报纸发行和新媒体推广一体推进。

内容生产融合推进，目前应当限定在各报层面，或者各报的核心内容资源必须设定严格的使用权限。如果扩展到更大范围，上升到集团层面，内容全部做到共享，各报特色容易模糊，新媒体特点也容易模糊。这个方面，我们和西方报纸不同。像日本的报社，《读卖新闻》社就一张报纸，不像我们，大众报业集团虽然块头不大，却有18张报纸。现在许多报纸推行“中央厨房”式操作，但必须注意防止“中央厨房”成为吃饭不要钱的“公共食堂”。

第三，整合资源全案营销。媒体经营的突破方向，是全案营销服务。全案营销服务的重点，是搞好创意策划，整合各个方面的力量，整合传统媒体和新媒体资源，服务好用户需求。整合要打开思路，不光整合自身的、集团的新媒体资源，还要整合、利用外部的新媒体资源，甚至花钱利用大型商业网站的影响。2012年，新浪微博试水商业化，小米公司借势组织了一次成功的营销活动，130万预约用户参与抢购，5分14秒内5万台小米手机2在微博上就被一抢而空。5天中小米新浪微博账号访问量达到1471万次，增加80万粉丝，2.3亿次曝光，上百家媒体报道，仅百度相关新闻就有30万篇。2014年小米又在央视春晚节目花了6000万元，做了一分钟品牌广告，以此带动系列互联网活动，这则广告的网络播放量超过了4000万次。

要摆正报纸经营和新媒体经营的关系。目前报纸自己拥有的新媒体，经营功能还只能作为报纸经营的辅助。根据实践的结论，可以说，这些新媒体的利润，主要不是来自新媒体自身，而是通过报纸带动，借势实现，搭车实现；通过提升报纸和报纸的赢利能力，借体实现，间接体现。因此，新媒体要给自己定准位，主动为报纸经营服好务，还要避免因广告价格过低原因形成对报纸经营的冲击。采编经营人员打通，不是说采编人员要去做经营，而是为经营创造更好的条件，采编人员本身可以心无旁骛地做业务。

第四，技术保障一体布局。在技术设备、技术人才建设方面，应当打开思路，在集团层面一体考虑，面向社会寻求突破。有的技术服务可以外包，有的设备可以委托管理，有的技术需求可以借外脑实现。数据库建设，数据分析处理，也要有开放的思路。这些方面，必须避免各报各搞一套，重复建设，造成浪费。

第五，资本市场一体统筹。打通资本市场，上市融资，是必须要走的路。报纸上市，把新媒体装进去，可以为上市增加成长性强、想象空间大的业务。新媒体上市，可以带动报纸相关产业上市，使传统产业资本化，迅速做大规模。

第六，平台（载体）功能相互渗透。报纸为新媒体提供优质内容，新媒体面向用户的专供服务项目，扩大到报纸订户，以此吸引更多人订报、读报。像《泰晤士报》的社交平台，只有注册成为报纸的订户，才能成为社交平台的会员，只有会员才能享受私人博物馆之旅、半价看电影、赢取环球旅行、参加偶像见面会、购物优惠等。许多年轻人为了免费或低价参加各种活动而订阅报纸，成为社交平台的会员。社交平台与众多机构、商家合作，提供更好服务。

第七，内部组织实现再造。融合推进对组织功能提出许多新要求，组织制度要适应新要求。一是流程再造。打破现有层级过多的传统体制，推进扁平化。把报纸和新媒体作为两个大型创业平台，让更多员工借助两个平台挑头创业，成为产品经理、项目经理。二是协同协作。没有协同协作，就没有融合。拉姆·查兰在《求胜于未知》一书中系统阐述的联合工作会（JPS），是比较符合目前实际的方式。JPS参会人员彼此之间的业务关联度很高，相互影响。大家作为一个团队，共同发现机会、解决问题，主动调整各自的工作重点、资源配置、业绩目标及预算。坦诚的沟通机制，让大家突破部门局限，看到全局目标，不再纠结于局部最优，而是根据整体最优来做决策，根据整体最优调整本部门、本业务的工作。JPS适应了融合推进、融媒体业态最需要的融合特征。

三、形成新型融媒体业态

做强“两体”，融合推进的结果，是新型融媒体业态的形成。新型融媒体业态，由融媒体和融媒体产业两个部分构成。形成融媒体，就形成一种新的影响力，即融合影响力，还要把这种融合影响力转化为产业能力，有钱吃饭，有钱发展。给融媒体业态下一个定义，融媒体业态是融媒体及其相关产业存在、发展的一种形态。它以融合影响力为根本，以报纸和新媒体两个平台为支撑，订户、用户相融，内容相融、媒体相融，经营相融、产业相融，平台（载体）功能相融，相互依存、相互促进，形成媒体和产业发展新动能。

新媒体打造要把握阶段性。所谓阶段性，依新媒体在不同发展时期的规模和作用大小而确定，可以分为辅助期、均衡期、主导期。在辅助期，新媒体规模不大，作用相对比较弱小；在均衡期，其规模、影响和产业贡献达到和报纸势均力敌；在主导期，这几个方面都超过了报纸。

三个阶段的划分，只是一种理想的设计。做这样的划分，是为了保持一种清醒的认识。就未来趋势看，作为融媒体业态，它的社会效益、经济效益，都将以一种融合方式呈现。就现状分析，在很长一个时期内，新媒体还只能处于辅助期，它起的作用，只能是媒体融合的工具和“酵母”，是借助新媒体，促进采编人员新闻观念更新，扩大宣传报道影响力，提升报纸经营能力，稳固报纸发行量等。就目前要求看，新媒体急需达到与报纸相匹配、与融合要求相适应的规模和功能。这也是当前发展新媒体的现实要求和目标定位。

新型融媒体业态的培育要保持定力和专注。方向明确了，做成很不易。目前，报纸办的新媒体，还极其弱小，定位不准，用户不多，活跃度不高。精准定位，扩大规模，增强活跃度，绝非一朝一夕可就，需要打持久战，久久为功。这个硬骨头必须一口一口去啃。在融合推进方面，多数项目还没有开展或力度不大。在资金投入方面，或者因发展的盲目性而烧钱，或者因缺乏资金而只是嘴上说说而没有行动。有方向目标，还要有阶段性计划，确定半年、一年、二年、三年，下载量、活跃用户、活跃度、相融度等方面的任务。

总之，做强“两体”——融合推进——形成融媒体业态，这就是对报业未来发展方向、目标和路径的回答。这也是我结合新闻实践对习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会讲话中强调的业态创新的思考。路途虽然遥远，前景日见光明。

当前，中央对商业性新媒体管理趋严，版权保护力度逐步加大，主流媒体的外部环境越来越好。在大众报业集团内部，我们积累了比较丰厚的经营资源，形成了报纸刊物、新兴媒体、传媒金融、文化园区、楼宇经济等支柱产业板块，盘活资源，做强产业，可以给媒体转型提供有力物质支撑。只要我们咬定正确方向不放松，保持足够的韧劲，就一定能够有一个光明的未来。