山东广电王忠：海量模式已经不适应网络传播环境

编者按：媒体深度融合、全面转型正成为中国传媒业的最强音。作为国内成立最早、最具影响力的媒体行业垂直门户和定位于“影响拥有影响力的人”的“媒中媒”，观媒已连续举办两届观媒峰会，引发行业广泛讨论和关注。第三届观媒峰会于2017年5月27-28日在上海召开，峰会前，传媒大观察（ID：bigmedianews）特别策划推出《媒体深度融合对话》栏目。本期对话邀请嘉宾为山东广播电视台融媒体资讯中心主任王忠。

Q：建设“中央厨房”几乎已成媒体融合的标配工程。除了人民日报“中央厨房”这个“样板间”外，各地方“中央厨房”探索也是亮点多多，比如浙江日报的“大编辑中心+垂直采编部门”模式，湖北广播电视台的“长江云”。在这些模式中您更看好那一种？您心目中的“中央厨房”应该是怎样的模式？

A：“中央厨房”作为媒体融合的标配，本质上有“总编调度中心”和“采编联动平台”这两个核心机制。

我个人认为，报系中央厨房与广电中央厨房同属中央厨房，理念和目标是一致的，都希望通过业务流程机制改革创新，充分激活采编团队的能力，产出大批内容精品。但事实上，报系和广电在媒体先天机理上存在一定差异，不仅仅在表达方式方面不同，更表现在内容生产模式和生产成本方面存在巨大差异，因此，这两个中央厨房可以相互借鉴，但不能一概论之，要结合媒体和本单位特点。应该说，全国各地的中央厨房都处在探索阶段，虽然各有斩获，但需要走的路还很多。

应该看到，“中央厨房”不是万灵药，不能为了建设而建设。不能把“中央厨房”仅仅看做一个新的发稿平台，要充分激发内容生产在媒体融合发展中的活力，不仅仅是内容生产本身。而检验“中央厨房”成功与否的标准，一个是是否真正释放了新闻生产力，是否真正实现供给侧流程再造，各项资源配置是否获得最大化。据我所知，很多“中央厨房”中，新媒体和旧媒体存在“两张皮”现象，1+1＜2，“融”的文章做得不够好；还有更重要一点，出精品，多出精品，多出适合时代传播的创新精品，满足受众的信息需求、观点需求、情感需求、趣味需求，连接受众、聚拢受众、沉淀受众，才是“中央厨房”的硬道理。

Q：齐鲁网无人机频道上线已经一年多了，目前频道的具体运营情况如何？

A：山东广播电视台无人机频道是国内首家融媒体无人机频道，2016年2月1日上线。目前，频道立足技术优势，突出航拍特色，在平台和技术上，实现了电视、网络和客户端的全面打通；在内容的生产上，借助互联网思维，实现了OGC、PGC到UGC全生态链的无人机新闻生产模式，这让我们的无人机新闻采制成为新闻报道的常态的同时，最大化释放了UGC的红利。

作为媒体融合过程中的尖兵，我们的无人机航拍、无人机直播和无人机VR等无人机采集技术不断丰富，走在了全国前列。可以说，无人机为我们的主流报道真正插上了翅膀，成为融媒体报道的一大特色。

比如，我们迎接党代会的报道，无人机亦有作为。为党代会献礼，频道特别策划的《飞吧山东》系列报道，充分运用无人机航拍技术特点，发挥频道人才优势和融媒体的传播优势，从空中视角集中展示大美山东新发展新成就，在山东卫视《山东新闻联播》、齐鲁网、闪电新闻客户端多端呈现，实现了“大小屏”互动传播，收到了良好的社会反响，这是无人机频道在主流宣传阵地的典型作为。

从“自采模式”到“众筹模式”，广电媒体从传统思维到互联网思维的转变，最大化释放了UGC红利。过去，广电媒体的内容生产制作，更多地依靠设备自购、内容自采，成本极高。现在，随着思维的转变，频道积极发挥互联网平台对民间飞手的聚合优势，运用互联网思维盘活UGC内容，组建了山东航拍联盟，吸纳全国、全省千余名无人机飞手，加入到我们的UGC新闻采制，实现了广电媒体OGC、PGC到UGC全生态链的无人机新闻生产模式和特色优质内容共享传播的新格局。

Q：齐鲁网“理响中国”理论融媒体平台在理论宣传领域目前的成效如何？生产的内容产品又是怎样推广的？

A：齐鲁网自成立以来，就一直高度重视网络理论阵地建设，创建了省内第一家网上理论频道。去年，根据习近平总书记系列重要讲话精神，以及理论工作“四大平台”建设要求，同时结合正在进行的媒体融合改革，齐鲁网理论改版升级成为“理响中国”融媒体理论平台，成为山东广播电视台重点打造的理论融媒体传播平台。充分发挥多终端、多渠道和内容生产方面的优势，打造一个全面展现山东理论研究创新成果、助推理论成果转化、让理论密切联系群众的综合传播平台。

理论融媒体平台的推进取得了很好的宣传效果，取得过“中国互联网站品牌栏目”的荣誉称号，得到了上级主管部门的肯定，这同时更进一步地促进了品牌的影响力。

目前来说，一方面，“理响中国”理论融媒体平台在现阶段做到紧跟时事政策及网络热点，原创评论第一时间发声，理论解读权威深刻，视频解读访谈注重互动，在一些重大主题宣传方面，如中华优秀传统文化、治国理政新理念、“两学一做”学习教育等，都在走在了理论报道的前沿，取得了良好的网络反响，已经将“理响中国”打造成山东省社科理论成果的互联网传播主渠道。

我们每年与理论期刊杂志合作打造主题线上活动，如去年与《支部生活》和《理论学习》合作的《建党95周年征文活动》和《我学习、我进步》等活动被广泛转载，都取得了很好的宣传效果。作为特色理论服务之一，理论专家走基层活动用中国理论回答基层发展存在的问题，目前已经推出10余期活动，与省社科联合作成立“调研山东—理响中国理论专家”调研基地，为地方政府和企业决策提供了有力的参考，在地方社会经济建设发展方面发挥了重要作用。

另一方面， “理响中国”在内容推广手段上积极试水理论宣传的多终端融合，将原有的网络栏目与广播电视栏目互动呼应、同步策划，与移动客户端、全台社交媒体矩阵环环相扣，与央媒、门户和平台级互联网产品密切协作，通过网络、手机端、客户端、微博微信、电视栏目以及一切可以到达用户的互联网平台进行有效传播，真正实现推动传统媒体和新兴媒体在理论宣传方面的深度融合与创新发展。

Q：如今在媒体融合转型中很多门户都发力打造了自己的移动新闻客户端产品，齐鲁网发力移动端打造了哪些产品？互联网和移动互联网时代，您对网站传统的PC端和移动端建设分别有哪些思考？

A：首先，手机客户端作为媒体融合内容分发的重要终端，承担着主流新闻报道移动互联网首发与舆论引导的重要任务，是媒体融合的重要一环。我们的媒体融合也坚持移动优先战略，山东广播电视台的媒体融合终端产品“闪电新闻”客户端已于2017年1月上线，与齐鲁网一起在新媒体平台发力。“闪电”是山东广电简称“SD”的谐音，也代表着速度和力量，以“小屏”引领“大屏”，正式开启山东广电“你就是我，我就是你”的新型主流媒体生态。

“闪电新闻”客户端重点打造以下几大特色：1、准——把准方向、把好导向，守好准确、权威、专业的“金字招牌”，以定制化为理念、大数据为支撑，提供政府部门入住功能，为省委省政府在移动互联网上开辟个性化移动端入口及资讯信息推送服务。2、新——创新方式、创意表达，推出“现象级”移动产品。3、微——五微一端，短小精悍，领跑碎片化传播时代，充分运用微博、微信、微视频、微电影、微动漫等方式，推出更多微内容、微信息，方便手机用户利用碎片化时间阅读。4、快——即时采集、即时推送，特色“直播”抢占传播先机。

其次，对于“移动端产品”不应仅局限于平台级产品。作为主流新闻媒体，打造移动内容产品的创新更是发力方向。这是我们的优势，也是我们的未来。

这些年，山东广播电视台齐鲁网不断探索可视化内容传播创新，探索图片、图表新闻、H5、VR、直播等模式，打造了“影像力”“数据控”“网画连篇”“闪电直播”等产品，并在“两会”、新闻发布会等报道中成功进行了应用。

下一步我们将在直播、短视频等适合移动化传播的领域继续进行内容探索挖掘，并对我们的产品进行全网推广，形成最大范围的到达率、阅读率、点赞率。

再次，对于PC端和移动端的建设问题，我认为关键还在于抓住“用户”这个核心，用户在哪里，我们的内容生产就围绕哪里。让我们的平台更亲和用户，让我们的内容生产服务不同端口的用户。

有观点认为，网站内容生产是搜索引擎模式，而移动互联网内容获取是推送模式，用户更习惯通过推送获取信息。但我们也应认识到，用户在使用移动互联网时的搜索需求仍然不低。所以齐鲁网从2015年开始就实施了全网移动化战略，通过手机WAP页面方式让我们PC端的内容具有良好的移动端体验，在搜索引擎模式下获取最大的影响力。

同时，对于移动端用户新增的更强烈的可视化阅读习惯、直播及短视频等内容需求则通过手机端来实现。

首发率、到达率、归属感是齐鲁网内容生产的三大追求，我们的目标是扩大山东主流舆论传播力及品牌影响力，以及本地用户的归属与认可。所以在移动互联网迅猛发展，我们积极抢占内容入口、培育自己移动新闻产品的同时，要保持在传统互联网上的内容传播优势，让我们生产的内容，产生最大范围的覆盖率与影响力，并在传播过程中不断呈现强烈的品牌标识感。

同时，对于移动端用户新增的更强烈的可视化阅读习惯、直播及短视频等内容需求则通过客户端来实现。

Q：前不久搜狐首页改版放弃海量新闻模式，引入机器推荐。这种门户改版新模式，是否齐鲁网以后也会尝试？您认为传统主流媒体网站是否会往搜狐这种模式转变？

A：搜狐海量新闻模式代表一个时代，影响了新闻网站十几年发展生态，这种模式实际上就是尽量全面地聚合传统媒体的新闻，将全国各地的新闻从报纸杂志、电视搬到互联网上。这在互联网刚刚开始起跑、信息流通不畅的时代取得了巨大的成功。很多网站纷纷引入了机器抓取系统，栏目设置也大同小异，这也是导致“千网一面”局面的重要原因。有些网站尤其是地方门户网站，强化本地化，打造网站特色内容和气质方面进行了积极的探索。而近两年移动互联网尤其是大数据和人工智能快速发展加速改变了这一切，个性化阅读大行其道，今日头条的成功生逢其时，事实上，不仅搜狐，几大传统门户都在转型，海量模式已经不适应网络传播环境了。齐鲁网多年来一直在创新方面积极探索，会在适合的时候，考虑尝试这种新模式。

Q：媒体融合关键在人才，您怎么看待最近几位门户总编离职的现象？

A：随着门户网站垂直化转型，商业化的压力远大于内容运营压力。总编辑的管理权限也在下降，总编辑的角色调整在所难免，总编辑离职潮反映了门户网站生存方式和时代的变迁。

而在媒体融合大背景下，我个人认为，这种离职潮还是具有一定积极意义，对于传统媒体拓展新的传播渠道和方式，成功“加载”新媒体，促进媒体融合生态建设等方面有所帮助。

媒体核心优势是人才优势，“中央厨房”的高效运行离不开优秀的融媒体采编队伍。在这方面，山东广播电视台正在积极推动全员融合转型，加快人才培养与引进，完善激励机制，打造一支数量充足、素质过硬的全媒化集团军。

Q：今年两会高科技采访设备“钢铁侠”爆红媒体圈，但也引发不少争议。您怎样看待当前媒体在重大新闻报道上过度注重技术比拼的现象？

A：以VR、AR、MR、无人机、视频直播、全景视频等新技术为代表的创新先导，已经成为一股社会浪潮，给传媒业发展带来了巨大的变化，通过技术创新，生产的新闻内容满足了受众的信息需求、观点需求、情感需求、趣味需求，就证明这种做法具有积极意义。

今年全国“两会”山东广播电视台的报道实现多个“首次”：首次对北京演播室进行了合理的功能分区，使其具备了“中央厨房”的基本功能；首次对演播室访谈进行了高清化改造，使其具备了多平台高清实时直播的功能；启用全景H5智能眼镜，新技术首次大规模服务新闻生产；首次在全国人大记者会进行了提问并进行了独家“第一视角”直播等。

同时我们也认识到，一方面，形式的极致也是内容，但另一方面形式是为了内容服务的，作为媒体的核心竞争力，内容才是根本，技术创新是手段，不能舍本逐末，而且形式的东西最容易复制，最后比拼的还是看谁的内容好看、可看。

Q：您的2017媒体融合关键词是什么？请做简要解读。

A：我的媒体融合关键词是“整合创新”。媒体融合发展是一场全方位的革新，它不同于传统媒体的改版扩版和栏目调整，而是全方面向新媒体拓展，充分运用互联网技术手段进行自我改造。

山东广播电视台以建设中央厨房为契机，以“融合”、“提升”为立足点，创新传播方式。按照全台改革的统一部署，成立融媒体资讯中心，整合山东广播电视台新闻中心、电视公共频道、体育频道、国际频道和齐鲁网五大优势平台资源，把电视、网络等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，联通全台制作网、媒资系统、播控系统，建立24小时开放的采编、存储、审核、管理和分发总平台，实现信息资讯的多媒体手段深加工和全媒体分发，利用移动新闻客户端、广播电视频道、新闻网站、社交媒体和全网推广渠道，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。

通过对平台、资源、内容生产进行整合，推出“闪电新闻”移动客户端迭代产品，实现移动客户端的自我进化。读图时代，打造图片频道《影像力》；智媒时代，开辟国内主流媒体中的首个无人机频道《飞越齐鲁》；人机交互时代，充分运用VR/AR技术，为受众提供不同视角、不同凡响的新闻体验。在“直播山东”品牌建设的基础上，重点打造国内移动直播领域的大IP--融媒体直播品牌“闪电直播”。