张云：手机报要走“市长”和“市场”两条路子

山西新闻网执行董事张云

编者按：媒体深度融合、全面转型正成为中国传媒业的最强音。作为国内成立最早、最具影响力的媒体行业垂直门户和定位于“影响拥有影响力的人”的“媒中媒”，观媒已连续举办两届观媒峰会，引发行业广泛讨论和关注。第三届观媒峰会于2017年5月27-28日在上海召开，峰会前，传媒大观察（ID：bigmedianews）特别策划推出《媒体深度融合对话》栏目。本期对话邀请嘉宾为山西新闻网执行董事张云。

Q：《山西手机报》目前运行情况如何？在新闻客户端和自媒体公号竞争压力下，《山西手机报》如何更快、更全的服务用户？

A：2007年起，山西新闻网先后与移动、联通、电信三大运营商合作开展手机报业务，曾经为山西新闻网带来了可观的用户。目前，《三晋手机报》、《山西手机报》订阅用户数仅为2000多，亟需运用全新的营销手段，提高订阅用户，增加收入，增强读者活力，扩大手机报的传播效果。

遵照刘奇葆部长在山西日报调研时提出的，“要做大做强党报新媒体，做好山西日报手机报、客户端”的要求。我们引进四川硕达公司，整合山西新闻网所属的“山西手机报”和“三晋手机报”，合作开发“山西日报手机报”。目前，向咪咕公司递交了全网申请资料，等待批复。

在新闻客户端和自媒体公号竞争压力下，如何更快、更全的服务用户？这个问题有个前提，那就是我们得有客户可以服务，才能谈得上更快、更好，我认为需要走“市长”和“市场”两条路子。作为党网，党政机关就是我们最大的VIP客户，要理直气壮地抓好手机报这一“网上党报”的发行，找“市长”就是要力争把手机报纳入党报发行序列，由财政统付买单；走“市场”，就是引入专业推广公司进行商业运作。如何更快更好服务用户，说到底就是我们媒体最大的优势——内容为王，要求我们在坚持政治导向基础上在“准”新”“微”“快”上下功夫，以网民喜闻乐见的表现形式，传播群众喜欢的内容。当然，这里面还涉及到做好与网民的互动，加强与运营商的沟通等。

Q：如今传统媒体广告业务下滑严重， 山西新闻网应对此危机的广告模式是怎样的？同时，面对用户和广告日益转向新媒体的情况，网站在拓展新业务，挖掘新模式上又都有哪些思路和动作？

A：业界普遍认为传统媒体广告业务“断崖式”下滑，由于我们山西新闻网的体量太小，前几年一直处于亏损状态，去年我们首次扭亏为盈。

首先，开展舆情业务，为企事业单位提供信息服务。

2015年对山西醋业负面新闻首次进行舆情分析，被多家媒体转载使用，并受到省委宣传部好评。在2016年山西新闻网正式组建专业团队，面向政府机关、事业单位以及大型企业，提供舆情监测、报告分析、顾问咨询、培训等多方位信息服务。这是我们2016年新增收入之一，并且成绩显著。

其次，举办文化活动，为合作企业提升文化附加值。

2016年山西新闻网与万科等多家企业达成合作关系，推出品牌栏目《三晋大家谈》，邀请山西知名文化人士前往合作企业进行文化访谈。通过访谈为合作企业提升了文化底蕴，为其增加了社会附加值，提升了他们的文化知名度，也为新闻网带来了经济收益。

第三，创新品牌影响力，为广告客户提供全方位服务。

2016年山西新闻网在原有广告业务基础上不断拓展创新，将广告业务触角由太原本地延伸到山西各市县，通过全国网络媒体山西行等大型活动增加网站社会知名度，提升新闻网在山西各市县企业的认知度，通过营销策划、活动举办、客户群分析等多种形式，增加广告业务种类，提升业务量，使山西新闻网广告收入有了显著增加。

第四，成立运营中心，为目标用户提供全新体验。

山西新闻网在今年5月份正式成立了运营中心，全面负责网络广告业务承接发布、太原地区及地市频道的运营和管理、行业频道的运营和管理、重大营销活动策划及实施、舆情信息服务、手机报运营和推广等工作。运营中心的成立，将广告形式由传统的硬广、软文转变为活动、策划，通过全媒体技术包装，在PC端和移动终端进行投放。山西新闻网正尝试制作全景模式的广告，挖掘广告主的实际需求，给目标用户群从视觉到感官带来直接、全新的体验。

Q：山西新闻网的新媒体矩阵建设情况如何？

A：山西新闻网新媒体矩阵主要包括微博、微信矩阵、客户端。

山西新闻网在新浪、腾讯、新华网、人民网四大官网，均开设有官方微博。截至目前，山西新闻网官方微博累计发送微博50余万条，开展线上活动百余次。山西新闻网微博群，以紧跟主流声音，服务山西网友，弘扬社会正能量为宗旨，积极宣传山西，报道山西，发挥了网络传播主力军的作用。

山西新闻网先后认证注册了山西新闻网、新晋界、三鲜包子铺、视觉志、晋网笔韵、视听部6个微信公众平台，针对不同平台，内容提供和面向群体均有所侧重。目前，山西新闻网微信群已经形成“一核五驱”矩阵。

在2017年3月17日，我们与大河网合作开发，上线了山西视觉志客户端，这是华北地区首款专业图片影像类客户端，植入了360全景展示技术，提供全景影像直播，同时实现了图片新闻从传统意义上的媒体发布到自媒体账户的自主上传。山西视觉志是我们的图片品牌栏目，已成为腾讯、新浪、网易、搜狐、凤凰网在山西选取图片新闻稿件的第一阵地。并依托“新闻+服务”的推广理念和策划营销方式，先后与十余家企业、机构、旅游景区等签定战略协议。目前，正尝试将视觉志客户端进行公司化运作，已进入筹备阶段。如果该项目运作效果良好，达到预期目标，可尝试覆盖至手机报、视频等业务。

Q：山西新闻网负责山西日报报业集团旗下《山西日报》、《山西晚报》、《三晋都市报》等十几份纸质媒体的电子版呈现，手里掌握了海量优质的原创内容资源。山西新闻网对市场上一些聚合类新闻客户端和自媒体公号对这些内容资源的侵权行为是如何应对的？对这些优质内容资源的变现又是如何考虑的？

A：做内容，难免会遇到侵权行为。对于网络时代新闻侵权情况，有句话概括的很到位：“侵权很普遍、观念很混乱和追究很有限”，这种情况在聚合类新闻客户端和自媒体公号的火爆下更加明显。原因之一就在于，面对便利的传播渠道和平台，侵权主体更加分散，相应地推高了诉讼成本和难度。在这个信息共享时代，面对一般的转载，只要注明作者、出处，一般都会是官不究民不举。如果出现未经允许摘录或整合并造成恶劣影响的侵权行为，山西新闻网会依法追究。

关于这些优质内容资源变现，山西新闻网有一个想法：做大视频内容的格局，用好视频播放平台、实现制播一体。这也不是我们的初创，去年以来，新华网、《环球时报》、《读者》等媒体都逐步进军视频（影视）制作。再如，《失孤》《亲爱的》《盲井》等豆瓣高评分电影均由社会新闻改编而成。这一方面说明纸媒依然是IP囤积的优质来源，另一方面也反映出影视圈对优质内容的深度渴求。山西新闻网有视听许可证，也有自己的视频制作部门和播放平台。具体模式可借鉴合作出品+项目投资，或股权投资、参与影视运作。这只是我们的一个初步想法，欢迎有经验的同行来一起探讨。

Q：谈到媒体融合的阻碍，有认为是思想观念上的，有认为是技术、平台上的，也有认为是内容生产上的。山西新闻网媒体融合的最大阻碍是什么？应对办法是什么？

A：作为全国首批成立的省级新闻网站，山西新闻网经过了近20年的发展，一直没能真正发展起来，我们深刻反思后认为，不管是以前的PC时代，还是现在的媒体融合发展，山西新闻网最大的阻碍是人才和技术。山西新闻网曾经在即时通讯、游戏、手机报、员工持股等方面做出过尝试和探索，在业界相对起步早。但都没能走远。可以说山西新闻网从来都不缺乏创新的基因和改革的胆略，往往都是虎头蛇尾，只有好的蓝图，没有好的执行。我们分析，主要还是人才和技术方面存在短板。

我们充分认识到，人才是媒体竞争的核心要素，建设一支政治素质硬、业务水平强的人才队伍，拥有一批真正有使命感、责任感和执行力的创新人才，是媒体深度融合发展的关键。

人才方面，经过近二十年的发展，我们积累了丰厚的采编人才资源，但缺乏跨媒体、懂技术、善经营的人才队伍也是客观现实。媒体遭遇“寒冬”，经营困顿，人才短缺和人才流失两难并存，这是媒体的一个共性问题。我们高薪挖人不现实，只能尽量改善人才激励制度，分类分步实施内设部门改革，人尽其才、适得其所；细化完善岗位考核标准，因岗定薪、科学分配；招培引用结合强化人才支撑，招聘新人、培训老人、高薪引人、柔性用人，通过提升新闻队伍荣誉感，建立更加灵活和公平的考核体制来留住人才、挖掘人才、培育人才，这或许是一条比较务实有效的途径。

技术方面，没有高科技人才，就没有自主的高精尖技术。我们想要发展，就只能是借船出海，与省内外科技公司合作开发新媒体产品。但是从长远看，新媒体产品更新迭代、技术维护等费用高昂，人才要求高，仅仅依靠山西新闻网很难建立起自己的技术研发团队、技术储备，并不断实现技术创新，真正做到可持续发展。而技术与内容又互为支撑、相互融合，没有核心技术支撑，核心竞争力必将大打折扣。

其实，不管是人才、还是技术，说到底都离不开资金，有钱就可以高薪招聘人才、开发新技术。因此，争取财政支持，走资本市场两条腿走路将是未来的方向。另外，以“中央厨房”建设，打通报网端为契机，深化体制机制改革，建立新兴媒体层级架构、扁平化组织结构、全媒体策采编发流程、健全新兴媒体考核评价体系，提升传播力和影响力，才能真正实现新闻网站的跨越式发展。

Q：您的2017媒体融合关键词是什么？请做简要解读。

A：我的2017年媒体融合关键词是改革。

从中央层面上来说，中宣部要求今年中央厨房建设取得实质性进展，其实中央厨房好建设，关键的是配套的一整套体制机制改革，设计层级架构、组织结构、采编流程、激励机制等，没有配套改革的中央厨房，只是一个驱壳和摆设。

从山西新闻网实际来看，1998年5月，我们就开始介入互联网，兴办新闻网站。那会儿还没有腾讯、阿里，新浪、搜狐也才刚刚起步。无可否认的是，在传统媒体发展PC网站的风口，我们是“起了个大早，赶了个晚集”。深刻反思下，这里有体制机制、资金、人才、技术等多方面的因素，但最主要的是我们的思想解放程度不够、改革创新力度不够、落实执行强度不足，从而错失了发展的良机。

在当前移动互联网的风口，如果不能把握住“中央厨房”这个龙头工程，并以此倒逼改革，那么可能我们还是摆脱不了“竹篮打水一场空”的命运。观念陈旧，必然自我束缚；动力缺乏，就有惰性作祟！媒体融合，本质上是一场转型改革，而改革必须是以解放思想和转变观念为基础的。必须以机制创新为动力，建立适应融合发展的组织结构、传播体系和管理体制，为融合发展提供坚实保障，这也将是未来一段时间，山西新闻网的努力方向。