南都悬念广告：品牌需要话题 营销需要年轻化

作为中国媒体先锋，《南方都市报》(下简称“南都”)不仅仅有足够重磅的独家新闻，也有足够吸引眼球的独家创意。

在过去一年里，南都出品创意悬念广告独领风骚，全面开花，创造了许多业内品牌营销的现象级广告：在电商领域，有国美在线；3C通讯领域，有中兴手机；快消品领域，有王老吉；交通出行领域，有星星打车(原名我有车)；在互联网金融领域，有宜信。这其中，有一部分创意并非完全来自南都，但品牌仍然选择将南都作为第一发布平台。

为什么悬念广告都爱南都？因为我们是南都。

新营销 “没有话题什么都不是”

作为时代脉搏的把握者，南都从来不惧自我变革。在内容上，从2014年6月到2015年10月，两年三次改版，在自我折腾的路上永不停歇。于经营上，从上至下改变服务理念，从被动等着客户上门投广告，变为主动“头脑风暴”为品牌客户提供颠覆性的创意广告和悬念广告。

为什么是悬念广告和创意广告？因为80后、90后登场了。

被称为新世代消费者———　80后、90后将逐渐取代出生于50、60、70年代的消费者成为中国消费市场的主导力量。而这一拨成长于互联网时代的人，对于“我很好啊快来买买买”式的广告已经不买账。面对碎片信息繁杂、琐碎的网络世界，他们也会有选择性地接受自身感兴趣的信息，自动过滤掉无趣的信息。

所以，企业对营销的理解也变了。在这个信息爆炸的时代，品牌需要话题，营销需要年轻化。

苏宁云商副董事长孙为民曾向南都表示，苏宁的高层正在转变观念，鼓励公司年轻化，鼓励员工积极创新。苏宁在2014年双十一期间刊登在南都等报纸上的“打脸广告”就是在这种背景下应运而生的。广告借鉴了此前走红的网络漫画“妈妈再打我一次”，配合网络热词，巧妙吐槽了以往光棍节网购时的假冒伪劣、差评人肉、冲动消费等诸多问题，形成热议话题。

报纸出街后，苏宁易购‘打脸体’在互联网圈子蔓延，先从朋友圈开始陆续刷屏讨论，然后是微博，有关#打脸双11#的话题也瞬间冲进微博热门话题小时榜，阅读量超过2 .1亿，讨论度达到4 .9万次，总计有超过30家媒体，20家自媒体微信号，30余个媒体大V微博相继发布和转发，最终成为网络营销大事件。

“互联网就是一个社会，没有话题性，你什么都不是，你有了话题性至少它是个事。”孙为民这样表示。

新地位 创意广告第一发布平台

关于悬念广告，不得不提苹果公司为M acintosh制作的“1984”颠覆性广告：一排排面无表情、机器人似的光头男子接受“大哥”训话，影射当时IB M独霸天下的行业格局。随后穿着白色M ac背心的女英雄把“大哥”训话的屏幕砸得粉碎。在这部广告中，没有一点电脑的影子，以至于播出后，不断有人打电话问，“这广告说的是什么？要宣传什么产品？”这则广告的策划者后来曾说：广告可以用来吊胃口，而不做产品介绍，要让世界知道有改变要发生，这是大事。

同样，南都的创意广告、悬念广告尺度大胆、富有想象空间，符合线下80后、90后消费者“猎奇”、追求创新事物的心理。

在此之后，由南都肇始的创意广告玩法，成为国内互联网时代报网互动的一道奇葩风景，而南都也俨然成为国内创意广告发布第一平台。

2014年，加多宝、苏宁、万和、立白等在南都上尝到了“创意悬念广告”的甜头。其中，苏宁“双11打脸”广告发布后，#打脸双11#的话题在微博上的阅读量超过2.1亿，讨论度达到4 .9万次。到了2015年，南都创意广告在各行各业全面开花。电商领域，有国美在线；3C通讯领域，有中兴手机；快消品领域，有王老吉；交通出行领域，有星星打车(原名我有车)；互联网金融领域，宜信。这其中，有一部分创意并非完全来自南都，但品牌仍然选择将南都作为第一发布平台。

新力量 全媒体矩阵放大围观效应

但是，你以为南都仅仅靠有创意的报纸平面广告就能独领风骚吗？你以为，南都出品仅仅是将悬念创意广告印在报纸上，然后靠“自来水”在微博、微信朋友圈主动传播推广吗？

南都出品的创意广告远不止于此。

南都除了写稿的记者，做创意的“广告汪”，还有一支专攻新技术H 5的团队———南都“轻应用工作室”。该工作室是南都向新媒体转型的一个秘密武器。在2015年的阅兵报道媒体大战中，他们制作的一个小小的H 5轻应用———“抗战历史课”收获了突破1000万点击的战绩。

这个秘密武器运营在悬念创意广告上，战绩斐然。

今年5月6日，母亲节前夕，一幅《妈妈的沙漏时光》的漫画，登上了南都的版面。这是南都的母亲节特刊，只有一个版，四个商品，一个二维码。这是一场“母亲节降价拍”活动，在南都内部的代号是“母亲节微特刊”内测试验，参与测试的产品数量有250份。如果这250份产品放到街头促销，效果可能是这样的：有250人领取，500人围观。但是，在这场测试中，该活动获得了超过270万点击。

这一场内测验证了，“报纸+微博微信+A PP”的南都全媒体矩阵，能将小活动玩成大营销。

这种全媒体矩阵效应在另一场营销上再次得到验证。2015年12月，《南方都市报头条出“大事”了》的消息刷爆朋友圈。读者点击链接可看到，南都头版封面中间上书六个大字“摇一摇！有惊喜！”原来，这是神州专车的互动广告，每人有机会获得50 0元神州专车的红包券。从早上6：28第一个500元红包发出到中午，累计已发出超过10万个红包，总金额超过5000万。