喻国明：破解“渠道失灵”的传媒困局:“关系法则”详解

导读：今天的媒介渠道已经不是由传统的物理渠道构成，而是由关系渠道所构成。基于关系法则的全方位渠道体系构建，是传统媒体在拥抱互联网上迈出通达用户的第一步，而有了这第一步，我们在未来构建新的服务体系、构建新的盈利模式时就拥有了更多的可能性。从旧有的渠道失灵到新的关系渠道体系的形成，传统媒体丢掉的是枷锁，迎来的将是大有可为的全新世界。

互联网如同新时代的“操作系统”正在全方位地重构社会生活，由此带来的社会重组与赋权、传播领域的种种“新常态”，都给传媒机构带来了一系列新的机遇和挑战。从早期经历销量、广告双重下降的惶恐，到如今集体拥抱互联网的高涨热情，传统媒体在被互联网裹挟中探索着生存与发展之道。本文从分析和解决传统媒体转型面临的首要问题——“渠道失灵”出发，以纸媒为例，探寻用关系法则构建新常态下全方位渠道体系的路径与关键，为传统媒体在“互联网+”条件下的成功转型奠定基础。

一、解决“渠道失灵”:当前传媒转型的“第一要务”

（一）当下传统媒体的颓势根源在传统传播渠道的“中断”或“失灵”

今天大量的调查数据业已表明，手机已经成为人们获取信息的“第一媒体”。换言之，以手机为代表的移动终端已经成为人与外部世界建立连接的最主要的信息通路。而在这个平台之上，人们获取信息的方式已经不是传统意义上通过选择传统媒介的方式获取。譬如，过去人们可能是从10张报纸中做选择，或是从50 个频道中做选择; 但今天却是在亿万与自己构成或强或弱的社会关系的人群中选择，从自己的朋友圈、同事圈、兴趣圈等社会关系渠道中，按照亲疏关系、信任度、喜好度等来构建自己的信息源。这种信息来源的新型构成方式表明，今天社会信息传播的“最后一公里”渠道，已经不是传统物理渠道，而是人际关系渠道，这也因此导致了传统媒介既有的社会传播渠道的“中断”或“失灵”。

（二）对于传统媒体而言，“+互联网”模式无法有效脱困：这种“物理组合”的简单加法本身就是一

种自设的困境

失去大量渠道掌控权的传统媒体，为了生存发展，开始运用互联网作为传播载体，如电子报、手机报、官方微博、微信公众号、移动终端等。遗憾的是，大多数的传统媒体仅仅是把媒体生产的内容简单移植到互联网上，实际上依然是新瓶装旧酒。

显然，“+互联网”模式只是使传统媒介在原有的价值逻辑、影响力逻辑的基础上多几个落地终端的一种延长线式的做法，它不是生产方式、影响力构成方式的一种基于互联网新常态的创新，而是一种依旧在自己原有的运作模式的窠臼中打转转的行为。

（三）接触界面的打造：以人为本，基于满足人们普遍需要的基础服务，构建与用户的连接平台，其操作的核心是关系法则

在互联网改变信息传播格局的今天，渠道的内涵也在发生深刻的变化。技术优势带来的用户选择的主动性和多样性，决定了“关系”成为信息传播和价值实现的渠道的内核。然而，关系构建的缺失，被众多做简单加法转型的媒体所忽略。因而即便花了大力气，搭建了媒体网站、微信公众号、微博账号、App等新媒体平台，也无法挽回已经流失的用户，甚至陷入一种拥抱互联网的自我怀疑与否定之中。

二、关系思维：构建新型渠道体系，打通媒体转型的任督二脉

关系法则是互联网渠道构建和维系的关键，传统媒体的互联网转型就不能仅仅简单地做“传媒+互联网”加法，而是要以关系思维去洞悉用户，进而抓住用户，构建一个全新有效的渠道体系，走出原有运作模式的窠臼。

（一）渠道运作：以终端平台为中心，服务用户

对于传统媒体而言，网站、App、微信公众号、微博账号等作为终端平台，承载了信息传播和综合服务的功能。线上的信息传播，要做到差异化运营，微博、网站分发一手快消息，微信、App做深度聚合内容，传统媒体阵营做一线事实传播。提升平台内容的吸引力和与用户的关联，有三个方面可以考虑：

1.融入技术和数据，提升用户体验

基于互联网技术，信息呈现比以往更加丰富，传统媒体需整合IT资源介入原有模块，引入适宜传播的信息形态，比如数据可视化和HML5交互式传播，可以让用户享受信息技术带来的优质信息传播体验。

2.创新互动机制，营造参与感

此次，东方之星沉船事件中，澎湃新闻网和客户端同时推出了“问吧”栏目，前方报道组掌握一手信息，了解事件的最新进展，用户能够向报道组提问，用户关于事件的一些共同疑惑，在问吧得到回答，同时这也是信息的再创造和再传播过程。

3.UGC方式，聚合强关系用户

国内诸如36氪、钛媒体、虎嗅等内容网站，采用UGC方式，聚集了大批的科技信息专职作者，成为网站的强关系用户。国外诸如Huffington Post、BuzzFeed等UGC网站在美国传统媒体亏损、贱卖、倒闭的趋势下却活得越来越好。

（二）渠道格局：由单一化转向多元化

传统媒体转型，依靠单一的网站、客户端、微信公众号、微博账号等平台，提升内容的吸引力，尚不能说能够完全突破用户和流量的瓶颈，还要根据互联网用户特征，从多维的用户关系角度，构建形式多样的渠道格局，实现协同共振的效应。

1.时间关系建构

互联网用户行为呈碎片化与多样化，也推动着媒体内容呈爆炸式增长，时间维度下信息流的引导更加多变。在时间维度上，进行关系构建，可以通过运用用户的“认知盈余”搭建UGC 平台，用户利用这个平台贡献大量有价值的本地信息，如周边商户的评价和推荐分类服务预定、失物招领、安全警示、跳蚤市场等，通过在互联网上进行分享和创造，进行关系构建。

2.空间场景关系建构

技术、信息融合社交挂席，随着移动端、可穿戴设备的兴起，承载信息的终端无限扩展。智能化终端延伸到生活的各个空间中，传统媒体不仅可以通过线上线下活动激发场景活力，比如重庆商报的“试试族”活动，通过试吃、试看电影、试玩景点等活动形式，构建了一个场景关系群体，可为用户提供更多实惠，让商家及其产品、服务等能够获得更多消费者的关注和认可，也为商家提供信息反馈及数据;也可以结合地址定位开展增值服务，比如网易客户端通过“身边服务”提供“找家政、找演出、找工作”等服务。

3.社群关系建构

传统媒体转型路径之一是可以嵌入已有的社群关系，同样也可以自行构建圈子，聚合有相同兴趣、同类特质的群体，比如重庆商报推出的“健康辣妈育儿圈”微信公号，妈妈们既可在这里分享优秀的教育方法，也可在群里提出自己的难题，与儿童教育心理专家、育儿专家与辣妈们进行在线互动，开展厨艺、绣艺和文艺活动，通过运营推广实现关系渠道价值变现。

4.品牌关系建构

通过用户与品牌关系的构建，使媒体品牌价值变现，也是传统媒体转型可选的路径之一。比如，以财经专业化新闻产品为主的财新传媒，运用自身整体资源优势和多媒体平台优势，通过旗下的会议和培训公司，为用户提供会议活动和培训服务，构建与用户的品牌关系渠道，变现媒体品牌价值。

（三）渠道结构：扁平化，垂直深耕用户关系

要实现扁平化的渠道结构，即传统媒体的产品与用户之间没有其他中间环节，这就需要传统媒体构建垂直落地的服务，聚合用户实现增值服务。

比如:重庆商报的“掌上车市”客户端，通过对有购车意愿的用户进行购买成交帮助，对已购车用户提供用车生活帮助，提供便捷用车工具，创造本地有车族新生活方式; 此外，整合汽车品牌厂商、本地汽车经销商集团、4S店，提供信息发布、促销展示平台，为泛汽车行业提供本地化车主的生活圈层信息推广服务。

三、“平台型媒体”：建立在关系法则基础上的传媒融合发展的主流模式

什么是平台型媒体（Platisher）?美国人乔纳森·格里克（JonathanGlick）在2014年2月7日通过发表文章《平台型媒体的崛起》杜撰了Platisher这个词，当天，就引起了广泛关注。所谓Platisher，它是Platform（平台商）和Publisher（出版商）两个字合成后的新词。对于Platisher最好的定义并不是来自格里克，而是一位叫digiday的撰稿人在2014年8月定义的:平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向户平台所特有的开放性的数字内容实体。简言之，这种平台性的媒介不是单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一个良性的平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人，其各自的独到价值都能够在上面尽情地发挥。“平台型媒体”（Platisher）既是一个平台，同时，也是一个有“把关人”的媒体。这绝不纯粹是一个自媒体平台，比如，微博、微信、今日头条或者更早些时候的论坛、博客。除了你的“作文”必须符合法律法规之外，你还必须符合平台的标准，取得准入资格。并且，平台会致力于平衡和设定多元健康的规则，以营造一个具有某种自清功能的传播“生态圈”，在此基础上，平台型媒体的本质是一个开放性和社会性的服务平台，用推特的CEO迪克·科斯特罗的话来说就是，“我们要为我们的用户在组织内容方面提供更好的服务。我们不仅要按照时间线顺序提供最快最新的内容，还要按照话题、主题、专题来组织内容。”

这样一个平台就是要让所有的个人在上面找到自己的通道，找到能够激发自己活力的资源，这就是平台构造的基本特征。有了这样一种技术、规则，这个平台就形成了一种新的媒介生态，每个人都能各得其所，主观上是为自己而奋斗，客观上又在造福整个社会，这既是最好的生态化机制，也是一种好的社会管理。

四、结语

互联网是重新聚合社会资源、市场资源的一种结构型力量，确切地说是一次全行业的颠覆式革命。在它的作用之下，整个传媒业态、整个社会的基本面貌，都呈现出一种与传统社会完全不同的面目。

今天的渠道已经不是由传统的物理渠道构成，而是由关系渠道所构成。基于关系法则的全方位渠道体系构建，是传统媒体在拥抱互联网上迈出通达用户的第一步，而有了这第一步，我们在未来构建新的服务体系、构建新的盈利模式时就拥有了更多的可能性。从旧有的渠道失灵到新的关系渠道体系的形成，传统媒体丢掉的是枷锁，迎来的将是大有可为的全新世界。

（本文摘自《现代传播》2015年第11期，原题为《破解“渠道失灵”的传媒困局:“关系法则”详解——兼论传统媒体转型的路径与关键》，转载过程中有所增减）