朱琪：报业媒体如何玩特色小镇？

朱琪

站在产业角度审视，报业最擅长的是什么？一言以蔽之：宣传和整合。宣传，可以写稿子，可以出版面，可以建官网，还可以运用报业的公信力和影响力做品牌背书；整合，可以做策划，可以找人脉，可以搞联营，还可以结合体制内外资源办论坛、搭建撮合平台。

万变不离其宗，产业视野中报业这两大核心竞争力——“宣传和整合”，放到特色小镇的风口上，就有了中国报业协会秘书长胡怀福所说的两个方面，即报业要加强对于特色小镇政策动态与建设情况的宣传报道，搭建各方交流信息的平台；报业也可以试水深度参与特色小镇建设，谋求自身的多元发展。先行者如宁夏日报报业集团、浙江日报报业集团、贵阳日报传媒集团都在这轮风口机遇中涉足试水。

面对特色小镇建设，基于报业核心竞争力转换出产品和服务，不少报业集团都已在尝试。这些基于报业自身资源导向而作出的新客户拓展或跨界探索，机敏而勇敢；在大多数依然由政府主导媒体生态的地区，无疑是结合新形势，针对各级政府这个VIP客户群，孵化出新的埋单产品。只要当地政府有特色小镇建设开发的需求，这杯羹总能分到。那如果还想吃肉呢？就得进一步把“特色小镇”认认真真地当成客户，围绕客户需要来匹配报业能做的，研发服务产品甚至组建专业团队。

小镇当立，似乎一夜间火了起来，从2016年7月《关于开展特色小镇培育工作的通知》发布至今，刚刚14个月。14个月的婴孩，只会牙牙学语；而数千年的中国小镇，作为中国“村—镇—城”体系中的核心环节，为当下的中国社会和经济结构充当了填充剂和催化剂。中国的城市端，经过飞速发展，现代化程度已具备规模；中国的村庄端，几千年来按部就班，宗族化形态变化不大；唯独中国的乡镇端，任务基层而角色尴尬，转型发展乏力。因此，在笔者的理解中，特色小镇（包括田园综合体）建设，是全国“双创”大潮从城市向农村席卷，掀起以村镇为单位的新一轮社会创业；其背后的驱动力，用天时、地利、人和可解释为三句话：

天时——从生产层面看，经济新常态下，传统固化的村镇发展模式，在土地、科技、服务、管理等方面面临瓶颈，迫切需要寻求推进村镇发展的新抓手，补经济短板，实现三产融合，释放生产力和生产关系活力。

地利——从生态层面看，多年消耗型发展，使广大村镇未必能“金山银山”，但忽略了“绿水青山”，迫切需要对农业村镇生产生活方式的全局性变革，探索引领未来农业农村发展演变的重大结构创新。

人和——从生活层面看，城市化和工业化加速了农村空心化、老龄化，乡村社会功能退化，基本公共服务缺位，城乡差距不断拉大，迫切需要转移城市化压力，挖掘农村经济增长点，优化社会结构体系。

特色小镇建设的目的，打个比方更像是通经活络，活血化瘀，治城市病，发展农村，对中国社会固本强基。归根结底，特色小镇建设的需求，对地方政府而言是“存量改造+增量规划”，实现区域经济增长和社会结构优化；对支柱企业而言是“配套完善+产业链聚集”，实现性价比最优的可持续化发展；对城乡百姓而言是“资源提效+消费升级”，实现城乡居民对生态、旅游等消费的供需满足。

在这样的背景下理解特色小镇，特色小镇建设就不会等同于那些熟悉的传统玩法：把招商引资做多点，把旅游景点做好点，把地产楼盘做大点。诚然，特色小镇无外乎产业主导的园区模式、消费主导的景区模式、康养主导的社区模式，绝大多数的特色小镇也多为这3种模式不同比例的融合体。但破译小镇的运作模式，就会发现其中报业的参与空间大有可为。第一步“园区优先，引行业龙头”，第二步“景区跟进，挖产业文化”，第三步“社区打造，驻社群生活”，产业、文化、旅游、社区四大功能齐备，浙江大部分成功特色小镇都是这三步走。

特色小镇可以看作是地方与产业的利益共同体，有始无终的特殊项目。小镇需要产业导入，产业资源是报业中垂直媒体的擅长，立足产业布局的企业资源导入具有成熟的盈利模式；小镇需要文化挖掘，策划营销是报业中都市媒体的擅长，立足文旅融合的主题IP策划推广具有丰富的盈利模式，小镇需要多元融资，品牌公信是报业中党报媒体的擅长，立足投贷联动的基金投资具有稳健的盈利模式。

小镇当立，报业何为？无外乎，针对小镇开发运营的需求，围绕报业的核心竞争力，找准客户，放下身段，才能“喝汤吃肉”。

（作者系东方网创新研究院执行院长、上海融媒体生态产业园负责人）