大众报业傅绍万：媒体融合，从提升核心竞争力出发

大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万

传媒集团的核心竞争力，是影响力营造和转化、营销能力。做媒体是做影响力，经营媒体是转化、营销影响力。传统媒体是这样，新兴媒体是这样，推进媒体融合也没有例外。媒体融合，要从提升核心竞争力出发，要落脚于不断增强核心竞争力，增强媒体集团的影响力营造和转化、营销能力。

8月21日，记者在深圳宝安国际机场见到了前来参加第二届媒体融合发展论坛的大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万。谈起媒体融合，这位谦和、儒雅的山东汉子打开了话匣子。

“一个企业要在激烈的市场竞争中生存和发展，靠的是核心竞争力。我们应当把媒体融合的目的性放得更开阔些，不要纠缠于具体项目的顺逆、成败，而要把着眼点和着力点放到提升传媒集团的核心竞争力上来。”在傅绍万眼中，一个传媒集团的核心竞争力宛如一幅织锦，它是由不同的技能、技术编织而成。传媒集团的核心竞争力，是影响力营造和转化、营销能力。做媒体是做影响力，经营媒体是转化、营销影响力。传统媒体是这样，新兴媒体是这样，推进媒体融合也没有例外。媒体融合，要从提升核心竞争力出发，要落脚于不断增强核心竞争力，增强媒体集团的影响力营造和转化、营销能力。

媒体融合需要做强“两体”

传统媒体与新兴媒体有不同的特点，在推进两者进行融合的实践中，该如何在内容、渠道、平台、经营、管理等方面，体现“一体化”的改革要求？

傅绍万认为，媒体融合，首先要明确方向，按照“做强‘两体’—融合推进—形成融媒体业态”的方向循序渐进。

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确了媒体融合的方针原则，指出媒体融合必须树立一体化发展理念，促进报网融合、台网融合，使传统媒体和新兴媒体优势互补，此长彼长，通过科学融合更好地发挥主流媒体的作用。

“这就要求我们在推进媒体融合中，要做强传统媒体和新兴媒体两个载体，实现两个载体的融合发展，不能强调一个方面，忽视另一个方面。如果一个弱化了，甚至消亡了，那就不叫融合，而是替代，就和中央精神背道而驰了。”

近年来，传统报业面临发行量萎缩、广告下滑、融合较慢等诸多挑战，唱衰报业的声音增多。大众报业集团在巩固主流舆论阵地、加速报业经济发展、推动媒体融合等方面持续发力，取得了良好的社会效益和经济效益。

坚守报业的同时，大众报业集团在新媒体方面也走出了一条从自身实际出发的路子。目前，大众网、山东24小时新闻客户端、新锐大众、齐鲁壹点、半岛客户端，加上微博、微信等，已经形成了拥有2000多万用户的新媒体矩阵。不同的新媒体有不同的定位，面对不同的用户，提供不同的服务，发挥着不同的作用，正在形成大众特色的发展新媒体、推进媒体融合之路。

傅绍万认为，作为报业集团，做强“两体”，一要做强报纸。报纸是舆论主阵地，传播的主渠道，还是报人赖以生存的饭碗。他介绍说，大众报业集团在不懈的探索中形成了系统、成熟的办报理念。在全方位提升舆论影响力方面，大众报业集团强调突出做好核心影响力、外延影响力和品牌影响力。其中核心影响力，是由内容和编排形成的影响力；外延影响力，是以搞活动、二次传播等形成的影响力；品牌影响力，是由核心影响力和外延影响力等综合因素构成的影响力。

做强“两体”，二要做好属于报纸自己的新媒体。这一个载体的发展，相对于报纸，大致可以划分为三个阶段，即辅助期、均衡期和主导期。在辅助期，新媒体的功能相对弱小；在均衡期，新媒体的功能与报纸大致相当；在主导期，新媒体的功能超过了报纸。目前，报纸的新媒体还比较弱小，主要是发挥媒体融合的工具和“酵母”作用，起到的还是辅助作用。这个辅助期，将是一个较长的阶段。现阶段发展报纸新媒体的任务，是使它的功能和报纸相匹配，提升服务报纸的能力。

互联网思维既需“新瓶”更要“新酒”

新技术带来新模式，并催生新的思维方式。长期在新闻战线工作的傅绍万一直关注互联网的发展。作为一名经验丰富的老报人，傅绍万认为传统媒体在发展新媒体，实现融合发展过程中，必须从内到外地贯彻和运用互联网思维，不能用“新瓶装旧酒”。

互联网技术能够依靠大数据和算法，实现信息精准推送和个性服务，这一技术特征使得媒体在内容生成和分发形态方面形成了聚合、互动、融媒传播等新特征。在习近平总书记视察山东一周年之际，大众报业集团就利用融媒传播，主动设置议题，组织多媒体参与，多渠道传播，多点落地，在形成影响力最大化方面，做了一次成功尝试。由大众日报牵头，各子报和网站、“两微一端”共同参与，组织了大型系列报道，这组报道的点击阅读量达到1.2亿人次，被中宣部新闻阅评称为融媒报道的成功范例。

资本融合助力媒体创新

媒体融合发展的一个表现是实现品牌媒体的多媒体化发展和多元化运营。随着资本融合渠道变宽，该如何看待资本融合在媒体融合发展过程中的作用？

近年来，大众报业集团念好“主业、资源、资本”的三味真经，形成了业界关注的“大众发展模式”。具体而言，就是依靠主业影响，获取优质资源，把资源资本化，再以资本反哺报纸主业，形成良性循环。按照这一模式运作，大众报业集团获取了大量土地、股权、市场空间等资源。在报纸经营遇到困难的形势下，加大资源资本化力度，今年仅青岛市胶南文化园区项目变现，就实现利润1.89亿元，有力地支撑了报纸转型

对此，傅绍万认为，融媒体影响力转化、营销在宏观层面展开后，会孕育出媒体产业发展新理念、形成媒体产业发展新格局。但主业是传媒集团的根基，是财富的源泉。在融媒体业态下，主业影响更加强大，转化、营销的潜力更加巨大，产业发展一定会有更多机遇。

借助“资本”驱动，大众报业集团实现了经营创新突破。一是股份制发展，在印刷厂建设方面推行股份合作，两次吸收华泰集团资金近亿元；对半岛传媒公司实行股份制改造，两次融资4亿元，成为山东第一家完成股改的大型文化企业。二是资源资本化。对有线电视股权资本化运作，成立了山东省文化产业投资公司，引进战略投资近12亿元，相关投资不到一年增值近一倍。文投公司注册资本16亿元，成为山东省最大、全国领先的文化产业投融资平台。三是搭建资本运营平台，成立文化产权交易所、大众创业投资公司、同心文鼎基金等，为资本运作创造了条件，使大众报业集团成为全国独一无二的集文投、创投、同心文鼎基金、文交所等资本运营平台于一身的传媒航母。

目前，大众报业集团已形成报刊、新兴媒体、传媒金融、文化园区、楼宇经济等五大支柱产业板块，综合实力位居全国报业集团前列。

“我们这一代传媒人，面临传媒业百年未有的大变局。在这场巨变中，媒体融合是最大的创新和变革、变数。我们要把着眼点、着力点聚焦于提升媒体集团的核心竞争力，专注于营造更强的影响力，专注于增强影响力转化、营销能力，专注于影响力营造和转化、营销创新。”傅绍万如是说。