中国改革报两次整版刊文剖析深圳晚报的“网红”之路

今天，《中国改革报》再度聚焦深圳晚报，整版刊发 " 深圳晚报融合转型创新发展探索纪实系列报道 " 第二篇：《" 最有互联网长相的报纸 " 成为 " 网红 " 深圳晚报用最传统的头版打动最现代的互联网》，深入解析今年以来在行业内与互联网上引发巨大关注的 " 深晚头版现象 "。

▲ 中国改革报今日刊出《" 最有互联网长相的报纸 " 成为 " 网红 " 深圳晚报用最传统的头版打动最现代的互联网》

▲ 9 月 8 日，中国改革报刊出 " 深圳晚报融合转型创新发展探索纪实系列报道 " 首篇

去年下半年以来，深圳晚报在媒体融合转型发展的道路上高歌猛进，强大的创新能力与舆论引领能力使这家传统主流媒体被业内供人为 " 最有互联网长相的报纸 "。" 头版现象 " 就是深圳晚报转型过程中诸多亮点之一。

无论是火爆全国的 " 不懂体 "，还是持续一周、引来无数效仿者、成为一场互联网狂欢的 " 低调体 "；不管是献礼深圳经济特区 36 周岁生日的 " 中国建设很行 "，亦或庆祝六一儿童节而诞生的 " 六一漫画报 "；从阿里钉钉到腾讯 QQ，从赈灾公告到温暖回信 …… 一个个传奇头版，让深圳晚报成为领互联网风骚的创意 IP。大量创意头版广告也让《深圳晚报》2016 年上半年交出了一张漂亮的成绩单——广告收入月月正增长！

从传统纸媒到 " 网红 "，深圳晚报华丽蜕变，这让一份报纸从单纯的信息传递者成功转型为互联网世界中话题的制造者。无创意不头版，脑洞大开的一个个创意，正越来越清晰地揭示报纸头版的无限可能。同时，深圳晚报开启了头版 " 广告 + 公益 " 的新模式，在媒体转型的大时代，为 " 头版 " 注入担当精神。此外，深圳晚报头版也 " 融合 " 出了多种形态：" 新闻 + 漫画 "" 新闻 + 广告 "" 广告 +AR"" 广告 + 公益 "…… 一个头版，原来有这么多玩法。

作为国内唯一一家以报道改革与发展为主要内容的中央级日报，《中国改革报》一直关注着深圳晚报的全方位改革。9 月 8 日，《中国改革报》刊发此次系列报道首篇：《从 " 纸媒 " 到 " 指媒 " ——深圳晚报探索媒体融合 " 第三条路 " 纪实》，在业内引发强烈关注，未来两周，系列报道另两篇文章将陆续刊发，详细解读互联网语境下，深圳晚报品牌活动及公益慈善的创新举措，敬请期待。

深圳晚报记者 武晓晨

附：《" 最有互联网长相的报纸 " 成为 " 网红 " 深圳晚报用最传统的头版打动最现代的互联网》

" 不懂为什么，就是突然想打个广告 "、" 我也不懂为什么，见楼上打了我也想打一个。" 这样俏皮有趣的广告语不是出现在某论坛里，也不是出现在某手机 APP 的广告首页，而是出现一份报纸的头版上 -----《深圳晚报》！然后，又迅速火遍全国，成了 2016 年的 " 热词 "。

当人人都在唱衰纸媒的时候，偏偏有这么一份报纸剑走偏锋，让纸媒也在互联网的浪潮中雄起了一把！作为深圳经济特区唯一的大型综合性晚报，深圳晚报同样也是国内第一家全流程电脑化的报纸，从 1994 年元旦创刊之初，不甘人后勇于创新的血液就已经在这家报纸的身体里流动，这也为后来深圳晚报的全面融合转型发展提供了成长的土壤。

对于深圳晚报而言，头版广告是其转型过程中亮点之一。2016 年 8 月 31 日，在国家新闻出版广电总局举办的 " 全国报刊媒体融合创新案例 20 佳 " 路演现场，深圳报业集团副总编辑、深圳晚报总编辑丁时照介绍，2016 年以来，深圳晚报 " 依靠媒体融合实现月月正增长，被誉为最具有互联网长相的报纸 "，而 " 深晚头版 " 成为互联网上的网红与大 IP，正是这张报纸的 " 互联网长相 " 之一斑。

《深圳晚报》常务副总编辑周智琛在接受记者采访时表示：" 头版广告是广告吗？我觉得不是。它也是内容，它是一个又一个的事件，是一个又一个的炸药包，互联网是一个火药库，你把它投进去它就爆了。" 显然，就深圳晚报融媒体创新转型的整个布局而言，头版广告正是这一大阵型中的排头兵。从 " 传统 " 纸媒到互联网 " 网红 "，《深圳晚报》经历了一场 " 蜕变之旅 "，这让一份报纸从单纯的信息传递者成功转型为互联网海洋中话题的制造者。

抽丝：无创意不头版

传统媒体转型已成为一个巨大的时代命题，但转型始终离不开 " 创新 " 二字，这是支撑传统媒体走上远征之路的底气，也是任何一家企业和个人持久成长发展的基础。在深圳晚报的蜕变之路上，" 创新 " 贯穿始终，头版正是例证。

对于报纸来说，头版 " 自古 " 便是重镇，报纸好不好看看头版。深圳晚报作为深圳最具创新意识的纸媒之一，将头版玩出花样，用头版传递价值观，一直是夜班的 " 总编辑工程 "。近 5 年来，深圳晚报尤其注重头版选题的话题性、视觉的冲击力与创意的独创性，逐渐形成头版 " 海报化 " 风格。

我们不妨来看看深圳晚报头版 " 冰与火的缠绵 "。2015 年 " 消防日 "，深圳晚报头版制作出了纸片被火烧毁的视觉效果，通过 " 点燃 " 头版的形式来提醒深圳市民要有预防火灾的意识。记者了解到，这个 " 点燃 " 的效果，竟然是夜班编辑与美编真放了 " 一把火 " 拍下来的。视觉表现追求冲击力最大化，头版标题更擅长运用谐音、双关，2015 年 5 月 21 日，深圳遭暴雨侵袭，两百多个航班取消，第二天的深圳晚报头版标题 " 落汤机 "，运用谐音，三个字便将这一重大天气事件表达出来，动感十足，俏皮又深刻。

每逢重大节点，深圳晚报的头版都成为这张报纸影响力的放大器，连续三年的六一儿童节，深圳晚报都将整张报纸变身为漫画报，从头版设计到内版新闻再到广告，全部邀请国内一流插画师精心绘制。这组逢六一必出的全国唯一的漫画报，在网上引发热议，网友纷纷表示想要收藏这样一份 " 最萌报纸 "。

然而，头版是不是只有信息传递的功能？头版，还能不能再搞搞新意思？

2016 年 8 月 26 日，深圳经济特区 36 周岁生日，深圳晚报推出创意头版广告 " 中国建设很行 "，很多人将这句广告语看成 " 中国建设银行 "，这也正是这则建行广告的精妙之处。广告推出后，因为创意切入独特、传递出的价值观极具正能量，迅速成为网络爆款，当天便出现了上百种 " 仿品 "。

而这则广告，只是深圳晚报头版广告变身 " 开屏广告 " 的其中之一。继 " 不懂体 " 火爆全国后，深晚头版又打造出 " 低调体 "，东方头条在《深圳晚报》连投七天头版广告，每一天形式都有不同，第一天就是大家熟悉的 " 低调体 "：" 我要让全世界都知道我很低调！" 有趣的是当天头版广告与封底广告的联动——金地集团在封底默默打出 " 且让你出点风头，我只想默默筑楼 "，这一唱一和的互动，让当天的两则广告不再仅仅是 " 广而告之 "，而成了迅速扩散全网的新闻传播事件。此后，东方头条更是趁热打铁推出 " 征婚体 " ——东方头条女主播头版发问：" 我漂亮吗？" 一系列广告创意不断，话题天天更新，影响力迅速叠加，这组头版广告成为该时段轰动全国的议论焦点，更成为传统纸媒与移动端 APP 融合、互动最具典型意义的案例。在这组系列广告的最后一期，东方头条在深晚头版直接刊发八字感谢信：" 报纸广告，非常有效 "！在全世界都在唱衰纸媒的今天，只有行动与实力才能赢得尊敬，一家行业排名前列的 APP 致敬报纸，再次证明：" 若有腔调，纸媒不老 "。

成茧：从信息传递者成为话题制造者

媒体融合时代，从技术上说是不断迭代的过程，就内容而言，则是创意经济的蓝海。有价值的创意越来越抢手，而传统媒体连接渠道、垂直服务的能力则是其不断深入转型融合发展的重要抓手。深圳晚报被誉为国内 " 最有互联网长相的报纸 "，用独特创意制造话题，以渠道协同引爆传播，使其成为互联网上重要的话题策源地，也是纸媒中当之无愧的 " 网红 " 。

从 " 不懂体 " 到 " 低调体 "，从阿里钉钉到腾讯 QQ，伴随着互联网新媒体不断蚕食传统媒体阵地，却有越来越多的互联网大鳄花钱在深圳晚报头版打广告，这看似极为矛盾的现象，丁时照则有自己独特的观点：" 这正是媒体融合进入到一个新阶段的必然结果。融合，不是谁‘吃’掉谁这么简单，从对抗到融合的过程中，传统媒体与新媒体不断发现对方的价值，不断放大对方的价值，这种互利和共赢，才是我们进行媒体融合转型发展的题中应有之义。"

从整体上看，传统都市类报纸的品牌影响力正在削弱，而深圳晚报的品牌价值却不断增长。" 深晚头版现象 " 是深圳晚报近年品牌美誉度不断累积的结果，从另一方面说，正是对媒体融合的深刻思考与实践，使 " 深圳晚报 " 这家 " 老店 "，成为领互联网风骚的创意 IP。

周智琛曾直言：" 自媒体在深晚投放的广告是正常的商业广告，而自媒体选择在报纸投广告，是传媒生态变化的标志性事件。同时也印证了纸媒白纸黑字的力量是永恒的。只要稀缺性存在，市场的配置就有空间。" 他还在记者的采访中说道：" 在互联网时代，深圳晚报的梦想就是把头版做成‘开屏广告’。"

大量的创意头版广告也让《深圳晚报》今年上半年就交出了一张漂亮的成绩单——广告收入月月正增长！据悉，仅东方头条前后七天的头版广告收入就达 300 万。周智琛年中在接受采访时也表示：" 深圳晚报连续 5 年保持增长，而且今年上半年还能保持 25% 的增长，我觉得还不错，下半年会更好。" 而事实也证明，2016 年下半年刚过去两个月，深圳晚报头版又连续刊登了十几个创意头版广告，而接下来的头版广告，周智琛说：" 在排队 "。

那在新媒体时代，深圳晚报是如何定位自己的话题引爆 " 原点 "，又是如何产生强大的传播效率？

丁时照坦言：" 新形势下，传统媒体更需要好的新闻策划，好的烧脑创意、头版优势呈现和多平台传播。如果说互联网是火药桶，传统媒体就是雷管，传统媒体要做的事就是用内容引爆网络，传统媒体与互联网两者间如果形成良好的‘互相策应’，就能制造出优秀的新闻‘爆品’ "。

深圳晚报头版广告之所以能够做出巨大影响力，正是因为它把握住了话题引爆网络的规律。

首先，深圳晚报清楚地认识到白纸黑字所带来的不可言说的权威感——一旦发出不能收回，很多网络上大家将信将疑的事情，通过权威报纸发声，具备了公信力与权威性，这是广告商树立品牌形象不可或缺的渠道；其次，头版广告的能量和价值不仅在传播内容，更在被传说、被变造、被模仿、被争议的过程中不断放大与实现，这是深圳晚报成功地从信息传递者成为话题制造者的逻辑链条；再次，通过近 5 年对新媒体的深耕，深圳晚报已经拥有了从微博、微信到深圳 ZAKER 这一系列深耕本土、辐射全网的新媒体平台，可以说，从一开始，" 深晚头版 " 就 " 不是一个人在战斗 "；最后，深圳晚报每一次头版宣传已经形成成熟、完善、持续的推广模式，如果说以往的报纸广告以客户投放始，以版面出街终，那么，如今的深圳晚报已经彻底颠覆了这一传播链条，广告上版，只是整个传播体系的其中一环，从创意成型，到互联网上剧透版面，从版面刊登，再到围绕头版制造一系列新媒体产品进一步营销，深圳晚报通过创意、产品、渠道，将 " 头版广告 " 的营销战线不断拉长，在这一过程中始终掌握着宣传力度与宣传节奏，并根据数据反馈不断进行话题与推送的调整。用户与同行看到的是深圳晚报这张纸媒的创意头版 " 不可思议 "，每次都能在网络上引发关注和热议，而这背后，则是团队创意、话题包装、渠道选择、数据反馈——整个链条在持续不断地运转。

比如今年 8 月 5 日，深圳晚报头版刊出一张美女图片，并配文 " 四小姐来了 "。前一天晚上，这个版面的样式以及相关信息就已在互联网上流传，大家纷纷猜测这个 " 四小姐 " 是谁？见报当天，深圳晚报通过自有新媒体矩阵制作新媒体产品，对版面制作进行解析，同时联合深圳引发关注转发。而这次宣传线上线下相结合，8 月 5 日当天深圳晚报三列快车——深圳晚报发展有限公司、深圳 ZAKER、淘宝头条深圳频道同步发车，头版女郎 " 四小姐 " 也来到活动现场，《深圳晚报》把握住宣传节奏，让此次头版再增影响力。

《深圳晚报》常务副总编辑周智琛也在朋友圈发文说明：" 我们之所以这么做，就是要把用户当朋友，极致服务。"

化蝶：让 " 担当 " 成为头版精神

虽然《深圳晚报》在头版广告上赢得了很多关注和收益，但是它也自有一份关于头版广告的标准，《深圳晚报》常务副总编辑周智琛在曾表示，《深圳晚报》头版广告坚持四不做原则：第一、价值观不符的不做。符合社会主义核心价值观，这是底线。第二、品相不高的不做。" 例如客户不接受我们的创意，他提供的创意，我们又觉得很糟糕，这种我们不做。第三、投入和产出比低的不做。" 比如根据资源的调动情况，一款广告本身的商业价值与客户愿意花的钱相差太多，那么我们不做。" 第四、与重大新闻和重大事件有冲突的，不做。例如按照计划，东方网在深圳晚报刊登的第三篇广告文案是：" 今日的头条，就是东方头条 "。南海仲裁案裁决结果公布后，深圳晚报与东方网紧急磋商后，双方同意将广告文案更改为：" 今天的头条是，南海仲裁案结果非法无效 "。

爱国之心金不换，在更改文案后更具话题性，《深圳晚报》坚持了自己的头版广告甄选标准，让这一改版受到大众的一致好评。" 担当 " 也是《深圳晚报》的头版不变的精神。

因为这份担当，《深圳晚报》也开启了头版广告 + 公益的新模式。8 月 17 日有一场爱心之旅跨越千里来到深圳，" 水灾很坏，还好你在，人若有情，天下咸宁 "，这则来自湖北咸宁广告刊登在《深圳晚报》当天的头版上，然而它不仅仅是一则广告，更是一则最温暖的赈灾公告。六家咸宁的企业带着自己优质的特产来深圳义卖，为的是努力自救并也救助需要帮助的乡亲们，他们刊登这则公告旨在连接有爱的深圳人，用日常消费来参与一场有爱的爱心之旅。

《深圳晚报》的担当还在体现在头版对政府话语体系的展现。" 削他 " 是深圳市食品药品监督管理局投放在《深圳晚报》头版的广告，但是，它传导的价值观甚至比正常的新闻头版还强烈。深圳市食品药品监督管理局想通过这样的创意头版对表明对深圳食品安全的态度，对于试图破坏深圳 " 舌尖安全 " 的食品企业统统绝不手软地 " 削他 "，并将继续加大食品抽检力度。这是政府话语体系在《深圳晚报》头版上的创新体现，让政府的距离更近也更亲切。再比如，深圳市住房和建设局在头版用写信的形式表达了对深圳建筑工人的关心，第二天还收到了中建三局前海自贸大厦项目部一位建筑工人老刘的回信，同样也是刊登在《深圳晚报》第二天的头版上。这一来一网的回信成为话题在网络上引起关注，网友们纷纷表示 " 深圳真是座有爱的城市 "。

《深圳晚报》作为政府话语的载体，在实时传递的同时也在不断开发出新的创意，让信息传递的更特别更有趣更让受众接受。传递正确的价值观，正确引导舆论导向，这也是它所承担的责任与担当。

延续：头版 " 融合 " 出多种形态

《深圳晚报》总编辑丁时照在高峰论坛上，谈到媒体融合时说：" 借用一句很有名的话‘越是民族的，越是世界的’，可以生发出‘越是传统媒体的，越是互联网需要的’。" 丁时照还认为，当下，传统媒体在面对新竞争、新冲击时，媒体人更应该深耕自身的专业领域，以无处不在的互联网思维推动转型，对外确立新指标，对内确立新考核，对专业重新定位，让专业的人做专业的事，在前行中不断寻求新的突破。所以在大家以为互联网孕育的新媒体不绝腐蚀传统媒体阵地的今天，这家传统纸媒却已经认清了自己定位，却开辟新路走向融合，《深圳晚报》头版已经开启 " 新闻 + 漫画 "" 新闻 + 广告 "" 广告 +AR "" 广告 + 公益 " 等多种头版形式。

《深圳晚报》的官方微信曾做过一个有趣的总结，盘点了《深圳晚报》版面的十种用途，除了最基础的看新闻，还有生产网络热词、群发、写信、垫虾壳、征婚、卖萌、秀恩爱等。《深圳晚报》常务副总编辑周智琛朋友圈发文称：" 我们开发了报纸的一千种用途，现在先公布十种。" 这些看似跟报纸不怎沾边的词语却在深圳晚报头版都过体现，这些创新的 " 脑洞 " 也展现出报纸头版未来发现的无限可能。

比如 7 月 28 日，腾讯 QQ 在《深圳晚报》刊登头版广告，一幅达芬奇的名画《蒙娜丽莎的微笑》并配文 " 扫一扫，用 QQ 读懂蒙娜丽莎迷之微笑！"，于是拿手机在头版上扫一扫，QQ 手机扫描页面就会跳出一只 AR 技术制作的企鹅来。网络平台做 AR 技术，是件很正常的事情，但是投在报纸版面上就让它就形成巨大差异，给用户和网民带来一种新奇感。这种传统纸媒与科技 AR 相结合的方式让《深圳晚报》成为广告事件的引爆点被大量传播，让网友都忍不住买一份报纸来 " 捉一捉 " 这只企鹅。

《深圳晚报》这惊艳的调整，玩的是有内容、有设计、有特色、有智商，并且极富存在感的头版广告。这一系列的头版创意让它不单单是信息传递的载体，更成为引爆话题的开端。传统媒体与互联网两者间形成精采的‘相互接应’，让每次话题都能成功被引爆，而《深圳晚报》头版这个融合创新的排头兵，已经做出了自己的态度和改变，从 " 传统 " 到 " 网红 "，从信息的传递者成功转型为话题的制造者，有责任有担当，它走出了属于自己的 " 蜕变之路 "，互利共赢也让《深圳晚报》在越走越顺，越走越好。

《深圳晚报》的创意头版让大众看到了传统媒体的无限可能，在未来可能报纸头版还会有更多的形态与融合方式会被挖掘出来，而每一次改变都会是报纸行业一剂兴奋剂，激起更多的创造力。