宋清辉：新华网上市后可在媒体融合上做大文章

中国产经新闻记者 张毅报道

新华网的上市路，一走就是六年。不过这次，一切总算是尘埃落定了。

近日，证监会发布消息称，按照法定程序已经核准新华网股份有限公司的首发申请（IPO）。据其IPO招股说明书显示，公司将挂牌上交所，本次拟发行5190.29万股，占发行后总股本的25%，公司股东无公开发售股份，发行完成后预计公司总股本为20761.17万股。

其实国有传统媒体上市，新华网并非第一家。此前人民网就率先打响了“国家队”媒体上市的第一枪。

那么，此次新华网这次上市“夙愿”终了，其又会迎来怎样的机遇和挑战？上市后新华网能否凭借“后来”之势，得到市场认可呢？

上市：媒体融合下的选择

众所周知，新华网由党中央直接部署，是国家通讯社新华社主办的中央级重点新闻网站，可以说是响当当的“国家队”。

强势的行政背景之后，其十大股东背景也不容小觑。根据其IPO招股说明书显示，新华网股份有限公司，创办于1997年11月，公司控股股东及实际控制人均为新华社。

其中，新华社直接持有新华网公司82.46%的股份，同时间接通过中国新闻发展深圳公司、中国经济信息社分别持有新华网3.00%、2.54%的股份，共计持有新华网88.00%的股份。虽然本次IPO发行完毕后将履行国有股转持义务，预计新华社将直接和间接减持新华网股份至63.81%，但仍拥有绝对控股权。

除了上述三大股东，文化产业基金、中国联通、南方报业、中国电信、江苏广电、中信信托、皖新传媒等也在其前十大股东之列，持股比例从4.40%至0.99%不等。不难发现，其股东名副其实的全部属于国有背景。

然而，在如此强大的背景加持下，新华网缘何也需要抢占资本市场？

“新华网此次能够被批准上市并不意外。”中国企业联合会研究部经济研究处博士冯立果在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，新华网作为中央重点新闻网站的主力军，其自身本就具有很多得天独厚的优势。

不少业内人士也赞同，新华网借助新华社作为国家通讯社的权威地位，以及其世界性通讯社的全球信息网络的定位，丰富、海量的内容资源和广泛的用户基础是其能够上市的硬条件。

不过，“我想初衷肯定是为了应对市场竞争。”中国传媒大学文化发展研究院教授张春河强调指出。

张春河表示，体制内的传统媒体和体制外的新媒体对其都可以说是挑战。如今新媒体的发展情况并不逊色于传统媒体。尤其是在媒体融合的背景下，新华网作为传统媒体，其如果不想办法应对行业竞争，就有可能不进则退。张春河在接受《中国产经新闻》记者采访时解释道。

据悉，2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议上就审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。推广至今，媒体融合的改革也已呈现出加速发展之势。

“在此背景下，凭借上市后获取的资本市场资金，新华网想必也会‘快乘东风’，继续在媒体融合、全媒体发展上做更大的文章。”著名经济学家宋清辉对《中国产经新闻》记者表示，这在此次新华网的IPO招股说明书中也可见一斑。

记者梳理发现，新华网此次IPO募资额约为14.97亿元，拟投向5个项目，包括：全媒体信息及应用服务云平台（6.45亿元）；移动互联网集成、加工、分发及运营系统业务（5.32亿元）；政务类大数据智能分析系统（1.29亿元）；新媒体应用技术研发中心（9009万元）和在线教育（1.01亿元）等。

由此，上市后的新华网很可能会将重心放在移动互联网和全媒体的发展上。同时“此次登录资本市场，新华网利用资本市场的融资造血功能来完善公司的经营战略，有可能会为其迎来巨大的增长空间。”宋清辉对记者表示。

挑战：优势疑成短板

虽然新华网有雄厚的背景和得天独厚的优势做依托，但实际上，新华网IPO之路也走了六年之久。

从2010年起，新华网开始实行企业化运作。直至2011年4月，新华网才被财政部、国税总局、中宣部等三部门联合认定为转制文化企业，为上市迈出了重要一步。

随后据媒体报道称，2013年1月，新华网的IPO申请已经获得证监会受理。但由于2013年的新股市场交了白卷，其间出现了A股IPO被叫停的情况，新华网上市进程也被中止。

直到2014年6月27日，新华网才再次出现在IPO预披露企业名单中。两年后，新华网于今年的9月23日晚间， 才被证监会核准IPO首发申请。至此，新华网上市终于尘埃落定。

回想上市之路的“坎坷”，不免让人发出疑问，上市后的新华网是否还会面临其他挑战？

记者梳理发现，新华网的营收和净利润节节攀升，但网络广告业务的收入增速却在下滑。

据新华网的IPO招股书中显示，2012至2014年，新华网分别实现营业收入3.3亿元、4.6亿元与6.3亿元，并实现净利润1.3亿元、1.6亿元以及1.88亿元。其中，从新华社及其下属单位取得的关联交易收入分别为8476万元、5831万元、5882万元。

从收入结构上看，网络广告业务、信息服务业务收入占新华网营业收入70%以上。不过，值得一提的是，2014年度网络广告业务的收入增速在下滑，从58.67%的增长率下降至20.06%。

对此，宋清辉表示，新华网网络广告业务增长呈现逐步放缓的趋势，此时新华网又募资重金用于探索和布局全媒体以及互联网业务，这本身就是一大挑战，成功和“兵败”的风险并存。

除此，新华网作为中央新闻网站的“排头兵”，是名副其实的“国家队”。冯立果表示， 如何把其行政优势转化为市场竞争力和盈利能力，更是新华网上市后最大的考验。

宋清辉对记者指出，新华网此前上市之路曲折不平，其实关键还是在于“改制”艰难。“资本市场要求的是完全市场化运作，新华网必须由文化事业单位向互联网文化企业转型”。

长期托庇于行政资源是新华网最大的优势。但从资本市场角度而言，企业只能靠实力说话，往往需要更灵活的机制和清晰的赢利模式，而这恰恰是新华网自身最大的“短板”。宋清辉强调道。

张春河进一步对记者说道，灵活机制和清晰盈利模式，在一定程度上和企业的发展战略、领导人的思维方式、政府管控程度有关系。但从其IPO招股书中拟投资的五大项目来看，还没有出现清晰的盈利点。

新华社目前仍然对新华网保持绝对的控股地位，新华网的管理结构其实还是由政府主导控制。冯立果认为,这与新浪、搜狐、财新网等市场化的互联网文化公司相比，显然还有差距。

“谁的经营机制更加灵活，谁更受文化消费者青睐，谁就能赢得市场竞争。”冯立果强调称，从这个层面上说，新华网上市更多的还是一种投融资方式，是把之前的行政资源市场化的一个过程。依照目前新华网的管理、考核、激励机制等，确实可能会对其以后的发展带来一定的限制，新华网需要在如今的基础上达到更加市场化、更加灵活的水平。

另外，业内人士预测，上市后的新华网还是会继续依托原有的行政资源优势。但是在张春河看来，未来新华网上市后的具体运营状况，目前还很难评估。尤其是在媒体融合背景之下，未来新媒体会如何影响传统媒体，新老媒体如何协调发展等问题现在尚不清晰。新华网将如何把握机遇迎接挑战，还要进一步观察。

“但是如若新华网频繁利用政策、资金优势，过度置身市场之外，则很难判定新华网能像此前已经达成上市的人民网一样，受到市场的热捧。”宋清辉对记者补充指出。