对话中山大学张志安：中央厨房的利与弊

近日，观媒先后对话了多位传媒学界和业界专家，对传统报业集团建设的“中央厨房”发表了诸多精彩的论述，今天，观媒继续关注“中央厨房”大讨论，对话中山大学传播与设计学院院长、博士生导师张志安教授。

“中央厨房”上马热潮

观媒：“中央厨房”这种模式的生产流程是怎样的？

张志安：中央厨房其实就是对不同的媒体平台，包括微博微信客户端还有报纸网站，进行一体化整合，实现内容资源的集中式供应，然后通过集成平台进行分发和传播，这就是基本的生产流程。

观媒：“中央厨房”大体上有哪些类型？

张志安：“中央厨房”的模式，每家都会不一样，有的是把报纸和网站进行整合，有的是把党报和重点网站以及党报新闻客户端进行整合，还有的是在报业集团内部把不同类型的报纸通过互联网进行整合，例如有的把都市报和党报进行整合。总的来说，基本上都是以互联网为核心，至于这个互联网到底是以重点网站为核心还是以移动互联网为核心，各家的情况会有所不同。

从集约不同平台并且进行数字化内容集成的角度来讲，更多的是以网站为枢纽来进行集成，但从移动互联网这个大趋势来讲，其实更多的应该以客户端为枢纽进行整体的流程重构，而对大部分的体制内媒体来讲，党报还是报业集团权力的核心，所以在权力架构体系中更多的会以党报为核心。我觉得各家都会有差异，但是本质其实是相同的，即以互联网为集成平台，整合不同平台的内容生产，再根据不同的平台进行分发。 

观媒：为什么很多媒体集团都在上马中央厨房？

张志安：上马“中央厨房”还是有它的道理的，现在大部分的报业集团建设的“中央厨房”项目，其实资金大都来源于政府和宣传部门。2014年召开的中央全面深化改革领导小组会议，审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，各地政府都会出台相关政策，并配套资金支持报业集团转型。

政府要给你一笔钱，而中央厨房是最体面的与使用资金推动媒体融合的价值观吻合的项目，所以对大部分的报社来说，既然有资金支持，那肯定会做。不仅可以整合资源重构流程，培养大家的融合报道意识，还可以通过这种报道策划和集成式传播，提高报社的综合影响力。

不按规律办事是“中央厨房”最大问题

观媒：你认为“中央厨房”的优势在哪里？对推进媒体融合有哪些帮助？

张志安：我想它的优势就在于集中资源、整合平台、提高效率、强化传播，这就是所谓的内容集成整合。而对宣传管理部门来说，这也是他们希望实现的目标。因为过去微博微信往往放在报社的新媒体部进行管理，其内容尺度的把关，新媒体部主任和编辑就能决定。而纳入“中央厨房”后，它们和版面的要求是同等标准的，从舆论安全和内容管理来讲，工作效率也会提高。这两个优势其实是对宣传部门、报业集团内容导向的管理来讲的。

观媒：对一线记者和编辑会有那些帮助?

张志安：“中央厨房”可以培训和强化编辑和记者及时发稿、滚动报道、融合采编的意识，也能够强化他们的互联网意识，毕竟原来是把稿子做好，按报纸这种单一载体的要求去写稿子，但是现在记者更多想到的是，我要适应微博微信还有网站报纸等多种形态的内容，编辑也会考虑如何对不同形式的内容进行全媒体的分发，也就是说他们在进行内容生产的时候需要有更多元的心态。

观媒：你刚才谈到了优势，那你觉得劣势和弊端在哪里呢？现在读者的内容需求日益多元，分众化是大趋势，一次采集多次分发，肯定满足不了用户的多元化需求。

张志安：我觉得中央厨房本身并没有所谓的劣势或弊端，而是很多的报业集团并没有真正按照中央厨房的规律和要求办事，没有办法真正发挥中央厨房的作用和效能，这才是最大的问题。

也就是说中央厨房如果真的执行，它还是有其意义和价值的，但是我们受制于很多的因素，无法提供应有的配套制度，真正按照规律去推进中央厨房项目，使得中央厨房在具体执行的时候出了很多问题。

比方说两家媒体的报纸和网站彼此的定位和受众是不一样的，结果要把他们整合到一个中央厨房里，他们报道的价值观和立场都不一样，很难按照同一个标准生产多元化的内容，这就是一个最直接的问题，还有就是如何激励问题等。

观媒：我感觉传统媒体的吸引力在减弱，这是不是其用户大量流失的主要原因？

张志安：现在最大的问题就是，我们的传统报业还是在进行着一种组织化的或者是机构化的内容生产，更多的是秉持一种精英主义的意识形态和组织文化在生产内容，但是其实今天大部分的报业集团所生产的内容，我认为尤其对今天的年轻一代来讲，已经缺乏足够的吸引力。

从完成地方党政宣传任务的角度来讲，那报业集团至少有他存在的必要和价值，但实际上他在舆论引导上到底能够发挥多大的作用，对很多报业集团的老总来讲是一个挑战，如何能够在新媒体环境下，真正强化和巩固原来主流内容的影响力。

观媒：自媒体、政务微博等垂直领域的内容生产商现在很火，这和传统媒体处于“严寒期”形成鲜明对比，为什么会出现这种反差？

张志安：现在这些垂直领域的机构媒体的运作，也就是我们所说的政务微博微信、社会组织还有企业，他们在不同领域里的传播影响力很大，另外就是成千上万个微信公众号背后的自媒体。

从今天一个典型的年轻用户的信息需求来讲，他可以通过新华社、人民日报和中央电视台等中央主流媒体，获取国内外重大时间的相关新闻，而对于本地的新闻资讯，其实只要一两个媒体就能够给他提供，他更多需要的是一些垂直领域的内容，而这些内容今天自媒体发挥的作用其实更大。 

当个人需求越来越垂直细分的时候，报业集团所进行的中央厨房内容生产，还是一种综合性的资讯生产，其实它在内容市场已不再具有内容垄断优势和绝对竞争优势。所以实际上，传统媒体生产的内容相对来讲会走下坡路，面对大量用户转移的现实，当前所进行的媒介改革，对大部分的地方报业集团来讲是极大的挑战。

媒体转型的关键在于“一把手”

观媒：你觉得传统媒体转型的关键因素是什么？

张志安：回到媒体融合转型上来，我觉得关键因素第一个就是“一把手”。中国所有的实践和改革是否能够推进成功，很大程度上是人治，尤其是对一个报业集团来讲。

如果我们的报业集团老总自己不懂互联网，还是互联网时代的难民，他手下有一帮互联网时代的移民，但是他去争夺的对象是互联网时代的原住民，由难民管着移民去争夺原住民，这个事情是注定会失败的。

所以我觉得非常重要的就是，党报集团的“一把手”自己首先得是一个互联网移民，并且对原住民有充分的了解和把握，对网络传播规律非常熟悉，另外他一定得是一个有魄力的改革者。

观媒：为何如此强调“一把手”的重要性？

张志安：一个报业集团老总如果不是一个具有互联网意识的管理者，不是一个具有担当精神的改革者，他就不会动现在的利益格局，不会动既有的分配方式和激励机制，甚至他也不敢冒险。

因为报业集团想去做一些关于新媒体的尝试，他一定要尊重资本市场的规律，但是很多的媒体老总是不敢的，但这跟现在的管理体制的局限也有关系，所以我觉得转型的关键就是人，一个能做事敢做事想做事的报业集团掌舵人是最最关键的。 

观媒：除“一把手”外，其它的关键因素还有哪些？

张志安：我觉得还有几个关键因素，第一个就是传统媒体有没有新型的盈利模式，现在大家都知道通过综合内容是不可能实现价值变现的，尤其是支持现在高成本的采编业务。所以有没有多元业务的收入，通过其它领域的业务赚的钱来反哺新闻业务。

新闻业务越来越多的非营利化或者是公共化，但是你其他的业务是否能够市场化。所以我认为第一个问题就盈利模式的问题，如何以转场来补贴转型，以行业的转场补贴内容的转型。

第二个就是有没有一套能够让员工安心做报道，激发员工进行创业创新的一套新的公平公正富有活力的考核体系，这个是制度的配套。

第三个我觉得政府衡量媒体转型是否成功，关键就是你在移动互联网平台是否争取到了足够多的用户，而且你所进行的内容生产和话语创新，有没有可能真正影响青年一代，增强他们的政治认同，这是衡量舆论引导是否成功的关键。

所以我觉得关键的因素，第一个是盈利模式，第二个是制度创新，第三个就是舆论引导，就是这三个关键因素。

非专业化的内容生产会越发重要

观媒：原来很多不属于新闻范畴的信息，现在都变成新闻了，这个现象你怎么看？

张志安：这个其实就涉及到新闻的划分，我们过去把新闻划分为硬新闻和软新闻，从目前的情况来看，今天的年轻人对硬新闻的兴趣已大大降低，对大部分的普通网友来说，他们更多的是关注软新闻，关注美食、旅游、娱乐等有用的好玩的信息。对于那些精英来说，他们更关注求学、就业、投资等，而这块的信息互联网已基本完全取代，因为它们已经高度垂直化和服务化。

人们对硬新闻的关注，主要是集中在相对少数的特别重大的国计民生，除此之外，大家关注更多的是实用的资讯，而不是过去我们所看的综合性新闻。

观媒：对于当前的媒体融合的发展趋势，你有哪些判断和预测？

张志安：关于媒体融合的发展趋势，我觉得首先报业整体是过剩的，所以第一个发展趋势就是结构的整体性调整，必定有很多的报纸会相继退出市场，尤其是一些市场化的晚报和都市报，它们的生存压力会更大。从现在的趋势来看，党报会得到政府的支持，应该没有太大的生存压力。

另外一个就是从整个影响力格局来讲，我觉得最主要的趋势就是非专业化的内容生产，将来会有越来越大的影响力和吸引力，专业化的内容生产只属于真正有影响力和竞争力，内容具有不可替代性的极少数媒体寡头。

观媒：你所说的专业化媒体，指的是财新、新京报等这类做深度、调查的媒体吗？

张志安：我指的专业化媒体其实包括了财新、新京报这样的传统主流媒体，最主要这个专业是指新闻专业主义，其范围包括党报、都市报以及财新、新京报等在内的专业化媒体，其实更多的是从新闻专业主义的角度来谈的，主要强调的是专业性。

我对媒体有三种类型的划分，我把这些传统的媒体都叫做专业媒体，就是还是强调专业的把关，强调真实准确客观专业的报道范式和伦理。另外一个我就把政务微博微信，还有社会组织包括一些大型企业做的垂直领域的微信公众号，我都把它当成机构媒体，他们有自己机构的利益，但是作用越来越大，那么第三种就是自媒体。

观媒：你对新闻网站和客户端有哪些预测？

张志安：对于新闻网站来讲，我认为绝大部分的新闻网站，也会面临越来越大的财务压力和生存困难，因为新网站主要是在PC主流的时代成长起来的，今天新闻网站重新通过客户端的方式争夺移动互联网市场，难度是极大的。

对于客户端来讲也是这样，慢慢也会变成少数寡头。今日头条建立的垄断性优势已经很难超越，其他的客户端要么像浙江新闻客户端，借助政府资源强力推广，在本地具有较大影响力，或者像并读新闻那样，具有自己独特的营销和推广模式，或者像封面新闻，通过跟阿里巴巴合作实现自身发展，就这几家还有一些关注度，但是它们能以怎样的方式寻找一种新的盈利模式，而且能够持久的发展做大做强，也还有待进一步观察。 

观媒：最后一个问题，还是回归中央厨房，你认为“中央厨房”能否常态化，是否应该普及化？

张志安：“中央厨房”能不能常态化，取决于具体实施“中央厨房”的媒体能不能让其成为真正重塑生产流程的新闻枢纽，并建立配套的考核和激励制度，我觉得能不能是针对每一个个案而言的，但是我觉得要克服这样的困难是非常难的。

至于它应不应该普及化，我觉得这个还是交给各报业集团的老总去做决定吧。

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