郭全中：报纸订阅应直接涨价 党报七百都市报五百

郭全中（国家行政学院社会和文化教研部高级经济师）

近年来，党报纷纷提价，一些都市报也在积极跟进，但有些人认为都市类报纸不能提价。如何看待这种观点，这就需要了解报纸为什么提价，并回答报纸应该如何提价。

报纸为什么提价？我国报纸长期以来采取的是“倒挂发行”的方式，即发行是亏本的，而通过广告收入来补贴发行成本。例如，在之前的厚报时代，一些厚都市报的每份印刷成本就在3元左右，则每份报纸发行倒挂2元甚至更多。

之所以采取“倒挂发行”这种方式，一是因为上世纪80年代初，我国的经济社会发展水平还比较低，高价格很难进行发行；二是由于当时广告市场高速发展，能够有效覆盖发行成本，广告收入能够较好地补贴发行成本。虽然经济社会发展水平提高很多，但是发行价格没有本质性的提高。

但是进入2012年之后，在互联网媒体的猛烈冲击下，报纸尤其是都市类报纸的广告收入开始出现断崖式下滑，到了今天，绝大多数的都市类报纸的广告收入出现了断崖式下滑甚至只是之前的五分之一。在这种情况下，报纸过度依赖于广告的单一盈利模式已经难以为继，如果报纸再不提价，基本上就是死路一条。

报纸提价可行吗？很多人会说，在互联网媒体大行其道的当下，用户已经抛弃报纸而转向互联网时，报纸再提价，会不会加速自身的灭亡呢？

首先，现在还订阅都市类报纸的读者相对比较忠诚。由于经济社会的发展，都市类报纸的读者对发行价格的敏感度已经大大降低，也就是说，提价后忠诚的读者也不会走，而不忠诚的读者不提价依然会走。

其次，提价能够提高有效发行能力。报纸的发行在于有效发行，即发行对象收入较高、知识水平较高，这样才能更好地吸引广告主的投放，而通过提高发行价，就能够有效地筛掉无效发行量，而进一步提高有效发行量。

第三，报纸的广告量不再需要这么高的发行量。理论上说，1亿元的广告收入有10万份的有效发行量就足以支撑，但是当前很多都市类报纸的发行量相对于广告量远远超过这个比例，因此，提高发行价虽然导致发行下滑但不会对广告收入造成重要影响。尤其需要说明的是，广告投放看重的是报纸的传播功能，而报纸的传播功能已经不再仅局限于报纸了，其通过两微一端等新媒体形式已经打造了较强的传播能力，能够有效地弥补纸质发行量的下降。

最后，从都市报提价实践来看，提价对发行量的影响并不大。例如，温州都市报的每份发行价提高到每年360元时，发行量虽稍有下降，但下降量很少，基本保持稳定。

报纸如何提价？对于党报来说，其主要功能是宣传，报纸提价等于变相补贴，能够更好地保证党报做好舆论引导工作。具体到提价策略，一是一步到位，直接提高到每年每份600甚至700元，尽早锁定利润。例如，河北省地市级党报的每份平均发行价已经提高到了每年525元，其中《廊坊日报》是每份每年560元；二是与新媒体形态捆绑发行。由于互联网技术的快速发展，报社在提供的产品形态方面也应该与时俱进，可以采取“报纸+客户端”的捆绑发行方式，价格为每份每年700~800元。一方面能够为用户提供更好的新闻服务，另一方面还能解决报社的互联网收入来源难题。

对于都市类报纸来说，应该一步到位直接提到400~500元。这样不仅能够实现发行正挂，而且能够筛掉无效发行量。其实，对于真正有抱负的都市类报纸来说，核心是向互联网的转型，而报纸最后会成为一个品牌，发行量已经不再重要。

对于质量高的周报和专业性报纸来说，由于其读者的价格敏感度更低，就可以大幅度提高发行价，通过发行来实现自身的正常运营。例如，对于高质量的周报其定价就应该向期刊看齐，每期定价在10~15元左右。如果你没有信心大幅度提高发行价，则说明自身办报质量不行。