周智琛：《深圳晚报》是中国最有创意的报纸之一

我的脑海里，常常住着一个自我怀疑又自作聪明的人。

比如说，我现在就很怀疑拿自家报社说事合不合适，毕竟我差不多一百年都没拿它说事了；但我又自作聪明地以为，我这么完整地披露深晚创意广告案例，应该会有更多的人找到深圳晚报，然后说：“我之前都不知道你们这么好玩，那我们还是合作一把吧！”嗯，我就是这么自我怀疑和自作聪明。

比如说，此次我重新恢复公号写作，起初也是纠结万分，但真正开张后，又像走进一场梦境，昨天一个晚上，居然有2000多人关注了这个粗陋的频道，这让我意识到，我的写作和抒发，应该要有一定的章法和节奏，否则就太对不起大家了。我希望这个频道，一点点变好，自然而然地生长，其内容的底色和基础，将有一大半是关于创意产业和策划思维的。

讲到创意，我决定先拿我的东家深圳晚报解析一下。在我看来，它已经成为中国最有创意的报纸，当然，后缀必须加上“之一”。

1.去年5月底开始，深圳晚报创意广告开始风靡业界。没想到，我一直都很敬重的曹林老师在8月3日写了一篇题为《媒体转型别像深圳晚报透支自己的脸，营销超过实力必死无疑》的文章，一下子把深圳晚报推到风口浪尖。曹林老师这篇文章写得特别好，他所批判的正是我们一直在反对和抵制的，他所激赏的也正是我们一直在坚守和努力的。只不过，曹林老师不太了解深圳晚报，加上我们素来想让全世界都知道我们很低调，也没跟他汇报工作，所以怪不得他。所以，曹林老师关于深圳晚报创意头版广告的预言和判断并没有实现，创意头版广告已经成为深圳晚报当之无愧的支柱产业，有时候，一个月可以做到20期左右，从目前的情势看，头版创意广告明年的势头会更好。

2.目前国内有不少纸媒试图上在创意头版广告上有所突破，比如现代快报、大河报、济南时报等，就做得很好。从这个角度看，这一波创意头版广告所带来的影响，在某种程度上改变国内广告主投放的心态和生态，拓宽了广告产品设计的边界、赋予了互联网时代创意型纸媒的人格标签、影响了部分广告市场资源的配置关系，印证了全媒体融合所爆发的巨大势能。

3.深圳晚报这种广告样式出来后，我们听到各种各样的声音，其中怀疑和批评的点，主要集中于我们是否在消费或消耗主流媒体的公信力。我们尊重每一种声音，但有一些质疑和怀疑，是媒体身上那种真诚踏实为用户和产品服务的状态还不够。但无论如何，我们都十分愿意倾听各种抱怨，并从中不断汲取力量，在克制与自由之间、谨慎与创新之间保持平衡。其实，媒体的形态和面貌应该丰富多元一些，有严肃端庄的媒体，也应该有创新好玩的媒体。

4.在互联网时代，绝大多数纸媒尤其是市场化媒体都陷入了窘境。这个时候，顺势而为很重要，我们的做法是，当仁不让地成为互联网大潮中的特异入口，用契合时代趋势的方法打造一个与众不同的入口，并籍此入口，进入想要抵达的世界。在这个过程中，“创意”成为最大的特质和“虫洞”。

5.当然，深圳晚报在市场中的位置，不仅仅是靠产品本身确立的，它可以让用户在它身上得到乐趣，在被传说、被模仿、被解释、被变造的过程中，实现更大的意义和价值。

6.任何时代做创意，都要读懂人心人性，进而创造一种穿透时代情绪的人格，做到了，每一种创意都会打动人。

7.现在很多媒体都会强调创意，很多实践也确实给我们很多教益。但深圳晚报式的创意广告并不会在其它媒体集群式出现，因为这需要创意、时机、资本和品牌等各种因素的高度匹配，要成功调动这些力量，难度比较大。而深圳晚报经过几年经营，已经成了一个全国性的创意策源地，变成了一个现象级IP。

8.有人说我们的创意有一种说不出来的“坏坏的”亲切感，这是我们故意在用不正经的方式做正经的事情，用有意思的办法搞定有意义的事情。比如，我们用开玩笑的方式给一家广告商提供了创意文案——买个整版给你垫虾壳。这种广告样式貌似奇异，其实是在用一种真诚的方式阐释一份报纸的各种价值。广告出街后，客人在等候时看晚报、吃饭时垫虾壳，甚至成了深圳一景。

9.当然，每一种创意产品的内容千变万化，应该有独属于他们的面貌和气质，而不是用固化的风格去套用，没有变化，就没有商业未来。所以，在这两年里，我们不仅没有退步，套路反而越来越深了。

10.未来两年，“零广告”的纸媒会越来越多，未来两到三年将有越来越多的纸媒停办、瘦身、重组。没有一家不被吐槽的媒体，也没有一个真正被人艳羡的行业。我的同事问我，深圳晚报会死吗？我说，深圳晚报不会死于市场的剧变，他会好好的。

11.当下许多关于媒体发展的争吵太过刺耳，吵来吵去，最后都成了可有可无的正确的废话。行业困局虽然带来了生存压力，但也带来了各种改革的可能。在一种剧烈变动的大背景下，活下去是底线，也是创意的源泉。我一直笃信，任何一个行当，只要做到名列前茅，日子依然可以过得丰富多彩、有滋有味。

12.媒体无论怎样发展和融合，我们始终信奉，作品是媒体的尺度，任何一家媒体对待作品的苛求，终将赢得永不凋零的尊严和市场。深圳晚报的创意头版广告，不仅仅是广告，更是有价值的内容。这也说明，我们可以在渠道和生态上不断革新和变造，但媒体的价值观和本质性的尊严是不可以亵渎的。这个行当，没有德行，就走不远。

13.有人当问我们：你们想办一份什么样的报纸?我们醉心于这样的回答——“我们表面上很商业，但骨子里很人文”“新锐，但是，主流”“给生活更多希望”。我们一直有追求卓越的雄心和行动。

14.一年前，我大言不惭地说深圳晚报本质上已经是一个互联网公司，现在我更有信心这么说了。我们目前在做的事，简而言之就是，新媒体人做老媒体，老司机开新车，这带来了很多不可思议的力量。

15.经过近几年的训练，现在深圳晚报人人都是创意达人。如若您有急需变现的梦想，那请尽快联系我们，我们最大的特点就是可以把您的梦想变成现实。

原标题：说深圳晚报是中国最有创意的报纸，你不会有意见吧？